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서론
본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.
지난 기사(#04 AI는 고객을 "원하는 것"으로 인도할 수 있을까? 패션 EC의 "발견"에서 생각하는 경험 설계)에서는 패션 EC에서의 "발견" 과제와 AI 활용 가능성을 통해 리얼한 매장 만들기에도 통하는 관점에서 고찰했습니다.
이번에는 데님 브랜드 "True Religion(트루 릴리전)"이 주최한 Z세대 포커스 그룹 세션을 바탕으로, 디지털 네이티브인 Z세대의 구매 행동이나 가치관, AI와의 대하는 방식으로부터 앞으로의 매장 체험에 대해 생각해 봅니다.
Z세대는 하나의 접점만으로 구매를 결정하지 않는다
Z세대의 구매 행동을 생각할 때 우선 주목하고 싶은 점은 그들이 단일 채널에 의존하지 않는다는 것입니다. 세션에 참가한 Z세대의 증언을 통해서도 그들이 각종 SNS나 플랫폼을 목적에 따라 구분해서 사용하고 있는 실태를 엿볼 수 있습니다.
| 플랫폼 | 주요 이용 목적 |
| 영감 수집, 무드보드 작성 등 구매 초기 단계에서의 아이디어 찾기 | |
| TikTok | 제품의 리얼한 사용감이나 착용 장면 확인. "리얼한 사람들"에 의한 정직한 리뷰를 중시 |
| 브랜드의 공식 정보나 뉴스 입수. 인플루언서에 의한 제품 리뷰 체크 | |
| 스폰서 콘텐츠를 배제한, 진짜 사용자에 의한 편향되지 않은 상세한 리뷰 탐색 |
※Reddit: 미국에서 시작된 게시판형 SNS 서비스
또한 그들은 브랜드로부터의 과도한 정보 공세(푸시형 마케팅)를 싫어하는 경향이 있습니다. 마케팅 수신 전용 이메일 주소를 만들어 정보의 홍수로부터 자구책을 마련하고, 구매 의사가 굳어졌을 때만 스스로 정보를 찾아 나서는 등 영리한 정보 관리를 수행하고 있습니다.
Z세대에게 구매 행동이란, "광고를 본다", "매장에 간다", "구매한다"와 같은 직선적인 흐름이 아닙니다.
관심 있는 상품이나 브랜드를 만나고, 여러 정보원으로 확인하며, 자신에게 신뢰할 수 있는지 판단합니다. 그 과정 속에서 온라인과 오프라인, 공식 정보와 사용자의 의견, AI에 의한 제안과 사람의 리뷰 사이를 오가고 있습니다.
브랜드 측에 요구되는 것은 특정 채널만 강화하는 것이 아니라, 다양한 접점을 넘나들어도 위화감이 없는 일관된 경험을 설계하는 것이 아닐까요.
'브랜드 이름'보다 품질과 납득감으로 선택받는 시대에
Z세대는 브랜드 이름만으로 상품을 선택하지 않습니다.
세션에서는 제품 자체의 품질이나 내구성, 그리고 배경에 있는 '진정성(Authenticity)'을 중시하는 자세가 논의되었습니다. 중고 플랫폼을 활용하면서 오래 쓸 수 있는 품질 높은 상품을 찾거나, 브랜드 이름이 아닌 '프릴이 달린 셔츠'와 같은 구체적인 특징, 나아가 '살사 댄스에도 대응할 수 있는 신축성'이나 '포켓 유무'와 같은 기능성과 실용성을 디자인과 동등 이상으로 중시하는 자세도 소개되었습니다.
이 가치관의 변화는 매장 체험을 생각하는 데 있어서도 중요합니다.
매장에서는 브랜드의 세계관을 아름답게 보여줄 뿐만 아니라, 그 상품이 왜 선택받는지, 어떠한 가치가 있는지를 전달하는 것이 요구됩니다.
예를 들어, 소재의 우수함, 사용 편의성이나 기능성, 배경에 있는 스토리. 그러한 정보를 자연스럽게 접할 수 있는 매장은 방문객이 자신의 가치관에 비추어 납득하기 위한 단서가 됩니다.
Z세대에게 매장은 단순히 상품을 손에 잡는 장소가 아니라, "나에게 맞는가", "신뢰할 수 있는가"를 확인하는 장소로서의 역할을 갖기 시작한 것일지도 모릅니다.
AI는 편리합니다. 단, 신뢰에는 투명성과 인간미가 필요합니다
실제 목소리나 상품의 질을 중시함과 동시에, Z세대는 디지털 도구로서의 AI를 매우 합리적으로 활용하고 있습니다. 세션에서도 ChatGPT를 사용하여 할인 코드를 찾거나 여러 소매점의 가격을 비교하는 등 AI를 자신의 구매 행동에 활용하고 있는 모습이 논의되었습니다.
하지만 브랜드 측이 제공하는 AI 경험에 대해서는 신중한 시선도 보내고 있습니다.
취향에 맞는 상품을 정확히 제안하는 AI는 평가하면서도, 이용 장면이나 사회적 문맥을 무시한 제안에는 실망합니다. AI 생성 콘텐츠임을 명시하지 않는 표현에는 불신감을 가집니다. 고객 서비스에서도 정형적인 문의에는 AI의 효율성을 환영하지만, AI가 인간처럼 행동하는 것에는 저항감을 보입니다.
여기서 알 수 있는 것은 Z세대가 AI를 거부하는 것이 아니라 "브랜드가 AI를 어떻게 사용하는가"를 지켜보고 있다는 점입니다.
효율화할 수 있는 곳은 AI에 맡기는 반면, 전문적인 상담이나 자신의 문맥을 이해해 주길 원하는 장면에서는 사람에 의한 대응을 원합니다. 이 균형 감각이야말로 앞으로의 매장 경험이나 디지털 시책을 생각하는 데 있어 필수적인 관점이 됩니다.
매장에 요구되는 '발견'과 '학습'
디지털상에서 많은 정보를 얻을 수 있는 시대이기에 실점포의 가치도 다시금 재평가받고 있습니다.
현지 세션에서 제시된 액션 플랜에서도 Z세대는 실 매장에 '발견'이나 '학습' 경험을 원하고 있다고 합니다. 실 매장은 상품을 파는 곳일 뿐만 아니라 브랜드의 세계관을 접하고 새로운 영감을 얻을 수 있는 공간으로 재정의해 나가는 관점이 요구되고 있습니다.
- 온라인에서 정보를 수집한 후에 실물을 보고 확인합니다.
- 매장에서 처음 알게 된 사용법이나 조합에서 새로운 흥미가 생겨납니다.
- 스태프와의 대화나 공간 연출을 통해 브랜드에 대한 이해가 깊어집니다.
이러한 체험은 디지털만으로는 완결하기 어려운 리얼한 가치입니다. Z세대에게 닿는 매장 체험을 고려한다면, 상품을 진열하는 것뿐만 아니라 발견과 배움이 자연스럽게 발생하는 공간 만들기가 중요해집니다.
BEEATS VIEW: OMO 시대의 매장 만들기 생각하기
Z세대의 구매 행동은 온라인과 오프라인을 나누어 생각하는 것의 한계를 보여줍니다. SNS, 리뷰, AI, 매장을 오가는 그들의 마음을 잡기 위해 우리 BEEATS는 OMO 시대의 매장 만들기에 있어 다음 세 가지 시점이 중요하다고 생각합니다.
- 접점을 분단하지 않는 경험 설계
매장 방문 전의 SNS나 웹과 방문 중의 매장 체험을 매끄럽게 연결하는 것이 중요합니다.
온라인에서 본 정보와 매장에서 받는 인상이 크게 다르면 브랜드에 대한 이해는 끊겨 버립니다.
공간, 집기, 사이니지, 스태프의 안내를 별개로 생각하지 않고 일관된 "하나의 브랜드 경험"으로 설계함으로써 브랜드에 대한 이해는 더욱 입체적으로 깊어집니다.
- 발견과 배움을 낳는 매장 만들기
Z세대에게 닿는 매장에는 "몰랐던 상품이다", "시험해 보고 싶다"고 생각할 수 있는 계기가 필요합니다.
상품을 손에 잡기 쉬운 집기, 직관적으로 이해할 수 있는 사이니지, 자연스럽게 대화가 피어나는 동선 등 세부적인 설계를 궁리함으로써 매장은 단순한 진열 공간에서 "발견과 배움의 장"으로 변화해 갑니다.
- 디지털을 활용하면서 사람의 가치를 남긴다
매장 DX나 AI는 매장을 지탱하는 유효한 수단입니다.
단, 모든 것을 자동화하면 되는 것은 아닙니다. Z세대는 효율성과 함께 인간미도 중시합니다.
정보의 제시나 효율화는 디지털로 지원하고, 공감이나 깊은 상담이 요구되는 장면에서는 사람의 대응을 남깁니다. 이 역할 분담이 앞으로의 매장 체험을 생각하는 데 있어 중요해집니다.
브랜드 경험을 함께 창조한다
Z세대의 구매 행동에서 보이는 것은 리얼과 디지털을 나누어 생각하는 것만으로는 충분히 전달하기 어려워지고 있다는 점입니다.
온라인에서 정보를 수집하고, AI를 활용하며, 매장에서 경험하고, 신뢰할 수 있는 정보를 판별합니다. 그러한 고도로 복잡한 행동 속에서 브랜드가 선택받기 위해서는 접점별 시책을 매끄럽게 연결하고, 일관된 경험으로 설계해야 합니다.
BEEATS는 이번 시찰에서 얻은 최신 리테일 트렌드를 일본 시장의 맥락에 맞춰 형태로 만들고, 새로운 브랜드 체험 공간 구축을 지원합니다.
'Z세대에게 닿는 매장을 만들고 싶다', '온라인과 오프라인을 연동한 판촉 시책을 설계하고 싶다', '매장 공간이나 디지털 사이니지를 활용해 브랜드 경험을 높이고 싶다' 등 차세대 매장 만들기에 있어서의 과제가 있으시다면 언제든 편하게 상담해 주십시오.
NRF2026 리포트 공개 중 "에이전트 커머스의 개막"
NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.
해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여
본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.
당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.
오리지널 기사
제5회: Z세대의 마음을 잡다 - 디지털 네이티브의 본심에서 읽어내는 차세대 리테일의 나침반
본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.
Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/
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