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서론
본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.
이번에는 NRF 2026에서 열린 패널 디스커션 'Think like a marketer, act like a creator(마케터처럼 생각하고, 크리에이터처럼 행동하라)'를 바탕으로 TikTok Shop으로 대표되는 발견형 커머스와 앞으로의 브랜드 접점에 대해 정리합니다.
TikTok Shop이 제시하는 '발견형 커머스'
TikTok Shop의 특징은 사용자가 목적 상품을 검색해 구매하는 기존형 EC와 달리 엔터테인먼트를 즐기는 과정에서 우연히 상품과 만나고, 그대로 구매로 이어지는 점에 있습니다.
즉, 구매 입구는 '찾는 것'뿐만 아니라 '보는 중에 만나는 것'으로 넓어지고 있습니다.
이 환경에서는 기존의 광고 방식만으로는 사용자의 관심을 얻기 어려워집니다. 중요해지는 것은 상품을 일방적으로 소구하는 것이 아니라 콘텐츠를 통해 사용자와의 관계성을 구축하고 커뮤니티 안에서 자연스럽게 브랜드에 대한 관심을 높여가는 것입니다.
정교한 광고보다 현실적인 열기가 더 잘 전달된다
TikTok의 성공 사례로서 Pacsun(박산)의 청바지가 크게 확산된 사례가 소개되었습니다.
계기는 팔로워 5,000명 미만인 크리에이터의 자연스러운 게시물이었습니다. 특별히 공들여 만든 광고가 아니라 일상 속에서 상품을 착용한 영상이 알고리즘을 통해 확산되었고, 하룻밤 사이에 약 1만 1,000개의 청바지가 판매되었으며 최종적으로는 10만 개 이상의 판매로 이어졌다고 합니다.
Tarte Cosmetics(타르트 코스메틱)의 사례에서도 크리에이터가 눈 아래에 검은 마커를 그리고 그것을 컨실러로 지우는 시각적으로 알기 쉬운 비포 애프터 영상이 화제가 되었습니다. 그 결과, TikTok Shop에서만 약 60만 개의 컨실러를 판매했다고 소개되었습니다.
여기서 알 수 있는 것은 TikTok에서는 브랜드가 준비한 완성도 높은 광고뿐만 아니라 사용자와 크리에이터의 자연스러운 게시물, 그리고 한눈에 전달되는 콘텐츠의 힘이 큰 영향력을 가진다는 점입니다.
생활자가 '자기 일'로서 받아들일 수 있는 현실적인 열기가 구매 행동을 움직이는 계기가 되고 있습니다.
TikTok 내에서만 완결되지 않는 효과
TikTok의 영향은 TikTok Shop 내의 매출에만 그치지 않습니다.
Tarte Cosmetics 사례에서는 크리에이터에 의한 시각적으로 알기 쉬운 영상이 트렌드화되어, TikTok Shop에서의 판매뿐만 아니라 Sephora나 Ulta 매장, 나아가 공식 EC 사이트에서의 해외 매출에도 파급된 것이 소개되고 있습니다.
이는 TikTok이 단순한 판매 채널이 아니라 브랜드 전체에 대한 관심을 높이는 접점으로서 기능하고 있음을 보여줍니다.
SNS상에서 태어난 열기가 매장, EC, 다른 SNS, 검색 행동으로 퍼져나간다.
그런 의미에서 TikTok Shop 사례는 브랜드 접점을 하나의 채널로만 파악하는 것의 한계를 보여준다고 할 수 있습니다.
성공에는 콘텐츠와 운영이 모두 필요하다
TikTok 시대의 마케팅에서는 콘텐츠의 매력뿐만 아니라 그것을 지탱하는 운영 체제도 중요해집니다.
이번 세션에서는 TikTok에서 성과를 내기 위한 관점으로 인플루언서 주도의 콘텐츠 전략, 대형 판매 이벤트, 바이럴 수요에 대한 대응, 수익성 판단, 그리고 새로운 효과 측정의 필요성이 논의되었습니다.
특히 중요한 것은 TikTok 시책을 TikTok 내에서만 완결시키지 않는 것입니다. 소매 매장, EC, 다른 SNS와 연동시킨 종합 캠페인으로 설계함으로써 브랜드 전체에 대한 효과가 높아지기 쉽습니다.
또한, TikTok의 가치를 측정하는 데 있어 라스트 클릭만으로는 불충분합니다. SNS상의 대화, 검색 수의 변화, 매장에서의 반응 등 여러 지표를 조합하여 살펴봐야 합니다.
이 세션을 통해 떠오른 것은 TikTok Shop에서 성과를 내기 위한 4가지 시점입니다.
하나는 시행착오를 두려워하지 않는 것.
다음은 크리에이터나 파트너와의 연계를 활용하는 것.
그리고 속도를 중시하는 것.
더불어 예측 불가능한 히트에 대비해 유연한 운영 체제를 갖추는 것입니다.
패널 디스커션의 타이틀인 'Think like a marketer, act like a creator'는 바로 이런 생각을 나타냅니다.
데이터를 보고 판단하는 마케터의 시점과 커뮤니티를 끌어당기는 크리에이터의 행동력. 그 양쪽을 조직 안에 도입하는 것이 발견형 커머스 시대에는 중요해진다고 생각됩니다.
BEEATS VIEW: 브랜드 접점은 한곳에서 완결되지 않는다
TikTok Shop의 사례에서 알 수 있는 것은 앞으로의 구매 접점이 광고나 검색뿐만 아니라 생활자가 자연스럽게 보고 싶어지는 콘텐츠 속으로도 넓어지고 있다는 것입니다.
매장, 팝업, 이벤트, SNS, EC.
그 어떤 접점에서든 브랜드 측이 일방적으로 정보를 전달하는 것만으로는 생활자의 관심을 얻기 어려워지고 있습니다.
중요한 것은 생활자가 흥미를 느끼고, 자기 것으로 만들고, 누군가에게 공유하고 싶어지는 경험을 어떻게 설계할 것인가입니다.
그러기 위해서는 현실적인 공간과 디지털 접점을 분리하지 않고 캠페인 전체로서 브랜드 경험을 연결해 나가는 시점이 요구됩니다.
브랜드 경험을 함께 창조한다
TikTok Shop의 사례는 구매 경험이 단순히 '상품을 찾아 구매하는 것'에 그치지 않고, 콘텐츠 속에서 우연히 만나고 공감하며 공유하는 것으로 확장되고 있음을 보여줍니다.
브랜드가 선택받기 위해서는 SNS상의 화제 만들기, 매장 내 경험, EC 구매 동선, 이벤트나 팝업에서의 접점을 분단하지 않고 일관된 경험으로 설계해 나가는 것이 중요합니다.
BEEATS CO.,LTD.는 현실적인 공간 만들기와 디지털 접점을 조합하면서 브랜드와 생활자의 접점 만들기를 지원합니다.
SNS와 연동된 팝업이나 이벤트를 실시하고 싶거나, 매장 경험과 디지털 시책을 연결하고 싶거나, 생활자가 무심코 공유하고 싶어지는 브랜드 접점을 설계하고 싶은 등 차세대 프로모션이나 매장 만들기에 관한 고민이 있으시다면 언제든 부담 없이 상담해 주시기 바랍니다.
NRF2026 리포트 공개 중 "에이전트 커머스의 개막"
NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.
해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여
본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.
당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.
오리지널 기사
제7회: TikTok Shop 성공의 열쇠는 '마케터의 사고'와 '크리에이터의 행동'에 있다
본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.
Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/
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