【NRF 2026 고찰 #03】 청년을 「구매자」가 아닌 「공생자」로 맞이하다

서론

본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.

지난 기사(#02: Z세대는 「오프라인 매장」을 버리지 않는다. 디지털 네이티브가 실제로 요구하는 「최종 검증」의 가치)에서는 대학생들의 본심을 통해 「오프라인 매장은 정답 확인의 장이다」라는 인사이트를 풀이했습니다.

이번에는 캘리포니아에서 시작된 청년층 대상 패션 편집숍 「Pacsun(팍선)」의 사례를 바탕으로 차세대 소비자와의 관계를 어떻게 구축해야 할지, 리얼한 매장 조성의 관점에서 고찰합니다.

디지털 세대에서 보이는 "피지컬 회귀"와 커뮤니티에 대한 의식

Pacsun이 글로벌 데이터사와 공동으로 실시한 대규모 조사 "Pacsun Youth Report"(6,000명 대상)에서는 Z세대와 α세대를 한데 묶어서는 안 될 "차이"와 양 세대에 공통적인 흥미로운 인사이트가 밝혀졌습니다.

• 세대 간의 결정적 차이

먼저, 그들에 대한 접근 방식을 생각할 때는 각 세대가 가진 고유한 특징을 이해해야 합니다.

타겟	주목하고 싶은 인사이트	특징 및 배경
Z세대	의사결정의 주체는 「나 자신」	32%가 구매 의사결정에서 「나 자신」이 가장 큰 영향원이라고 답했습니다. 자기 가치관을 확립하고 그에 따라 행동하는 경향이 보입니다.
α세대	디지털이 아닌 「AI 네이티브」	끊임없는 변화 속에서 자라나 사고가 유연합니다. 기존 브랜드에 대한 충성심이 낮고 외부로부터의 영향을 받기 쉬운 경향이 있습니다.

• 세대 공통의 인사이트

한편, 두 세대 간에는 공통점도 존재합니다.

주목하고 싶은 인사이트	특징 및 배경
온라인 소비와 가치 지향	청년층의 57%가 의류비 예산의 40% 이상을 온라인에서 소비하며, 56%가 항상 최고의 거래를 찾고 있습니다. 디지털이 주 전장이며 경제적 합리성 또한 중요시되고 있습니다.
피지컬로의 회귀	온라인 소비가 일상화되는 한편, 지난 2년간 양 세대는 체험을 찾아 쇼핑몰로 회귀하고 있다. 브랜드에게 온라인과 오프라인이 심리스하게 연결되는 존재감을 기대하고 있다.
멘탈 헬스의 중시	청년들에게 정신 건강은 신체적 건강이나 학업 성적보다 우선순위가 높은 주제로 여겨집니다. Pacsun은 이를 단순한 불안의 표현이 아니라 「자기 인식의 고조」로 긍정적으로 받아들이며, 브랜드로서 곁을 지키는 태도를 보여주고 있습니다.

여기서 주목하고 싶은 점은 온라인 소비가 일상화되어 있음에도 불구하고, 젊은 세대가 물리적인 공간에서도 가치를 발견하고 있다는 점입니다.

OSF 기사에서는 이 피지컬로의 회귀에 대해, 지나치게 디지털화된 세상 속에서 리얼한 커뮤니티나 연결을 찾는 움직임과도 결부되어 있을 가능성이 제시되어 있습니다.

리얼한 장은 단순히 상품을 보고 구매하기 위한 장소가 아니라 점차 변화하고 있습니다. 브랜드의 자세나 문화를 느끼고 온라인에서는 얻기 어려운 관계성이나 체험을 접하는 장으로서 다시금 그 가치가 재평가받고 있는 것은 아닐까요?

크리에이터와 함께 가치를 키우는 "Community Hub"

이러한 인사이트에 대해 Pacsun이 제시한 하나의 답변이 「Community Hub(커뮤니티 허브)」입니다. 기사에서는 Community Hub를 단순한 앱이 아닌, 크리에이터를 브랜드의 파트너로 맞이하는 공생 플랫폼으로 소개하고 있습니다.

Pacsun이 중시하는 것은 크리에이터를 단순한 홍보 채널로 다루는 것이 아니라, 함께 가치를 창출하는 존재로 바라보는 태도입니다. 팔로워 수의 많고 적음에 상관없이 다양한 크리에이터를 환영하며, 참가자에게는 제휴 수익, 콘텐츠 소유권, Pacsun 팀과의 협업 기회, 미래의 공동 상품 개발 가능성 등이 제공된다고 합니다.

게다가 기사에서는 13세부터 24세의 젊은이가 경영진의 의사결정에 직접 의견을 전달하는 "Youth Advisory Council"도 소개되어 있습니다. 이는 Community Hub와는 다른 노력입니다만, 젊은이를 단순한 소비자가 아닌 브랜드의 미래와 관련된 존재로 파악하는 자세는 공통적입니다.

「기업이 물건을 파는」 일방적인 관계에서 브랜드와 고객, 크리에이터가 함께 가치를 키워가는 관계로.

Pacsun의 노력은 차세대 소비자를 대하는 방식 자체를 재검토하는 사례로 볼 수 있습니다.

BEEATS VIEW: Pacsun의 철학에서 미래의 매장 경험을 생각하다

Pacsun이 보여주는 「공생」의 자세나 크리에이터·청년들과의 관계성 재정의는 리얼한 매장에서의 체험 설계를 생각할 때도 시사점이 있습니다. 「Community Hub」는 매장 공간 자체의 사례는 아니지만, 젊은 세대를 단순한 「구매자」가 아닌 브랜드와 관계를 맺고 가치를 함께 키워가는 존재로 바라보는 관점은 일본의 매장 공간이나 매장 조성에도 응용할 수 있는 생각입니다.

우리는 이 생각 방식을 매장 만들기에 녹여내는 데 있어 다음과 같은 관점이 중요해진다고 생각합니다.

• 강요가 아닌, 스스로 찾아내는 「납득감」

자신의 가치관으로 결정하고 싶어 하는 Z세대나 디지털이 일상에 있는 α세대. 그런 그들을 맞이하는 매장에서는 지나치게 구매를 강요하는 소구보다 자신의 페이스대로 상품이나 브랜드와 마주할 수 있는 설계가 중요해집니다.

필요한 정보를 자연스럽게 접하고, 비교하고, 납득하여 선택할 수 있는 것.
기술 또한 앞에 내세우기 위한 것이 아니라 체험을 뒷받침하는 이면으로서 자연스럽게 기능하는 것이 중요합니다.

방문자가 자신의 의지로 브랜드와의 접점을 깊게 해 나갈 수 있다. 그런 여백이 있는 매장 설계가 앞으로의 매장 체험에 요구되는 것은 아닐까요?

• 관여하고 싶어지는, 참여의 여백

Pacsun의 사례에서 주목하고 싶은 점은 청년이나 크리에이터를 브랜드의 가치를 함께 만들어가는 존재로 맞이하고 있다는 것입니다. 이러한 관점은 리얼한 매장 조성에 있어서도 참고가 됩니다.

예를 들어, 내점객이 사진을 찍어 공유하고 싶게 만드는 장치, 이벤트나 워크숍을 통해 브랜드의 세계관에 참여할 수 있는 설계, 스태프나 크리에이터와의 접점이 생기는 공간 조성 등이 있습니다. 매장은 상품을 진열하는 장소인 동시에 브랜드와의 관계성이 형성되는 장소이기도 합니다.

일방적으로 완성된 세계관을 보여주기만 하는 것이 아니라, 방문자가 그 일부에 참여할 수 있는 여백을 어떻게 만들 것인가. 그 관점이 젊은 세대와의 인게이지먼트를 높이는 데 중요해질 것으로 생각됩니다.

• 고객과 함께 키워가는, 공생의 장

청년을 단순한 「구매자」가 아닌 브랜드의 미래를 함께 창조하는 파트너로 맞이합니다.

이러한 사고방식을 매장 조성으로 확장해 생각한다면, 가게는 처음부터 100% 완성된 공간일 필요는 없을지도 모릅니다.

용도를 고정하지 않고 모이는 사람들의 열정이나 문화에 맞춰 이벤트나 커뮤니티의 장으로 형태를 바꿀 수 있는 유연성. 내점객의 목소리나 행동에 의해 브랜드 체험 자체가 조금씩 성장해 나가는 설계.

그러한 「함께 키워가는」 관점은 앞으로의 매장에서 중요한 요소 중 하나가 될 것으로 생각됩니다.

브랜드 경험을 함께 창조한다

해외 사례를 그대로 일본에 가져오는 것만으로는 좀처럼 고객의 마음에 닿지 않습니다. 일본 젊은이의 감성이나 국내 점포 환경에 맞춰 어떻게 "기분 좋은 공감"을 공간에 녹여낼 수 있을지가 중요합니다.

BEEATS는 이번 시찰에서 얻은 최신 리테일 트렌드를 일본 시장에 맞춰 구현하고 새로운 브랜드 체험의 장 만들기를 지원하겠습니다.

브랜드와 고객의 관계성을 키우는 점포를 만들고 싶다, 젊은 세대에 닿는 공간 체험을 설계하고 싶다, 리얼한 장을 살린 커뮤니티 만들기에 임하고 싶다 등 차세대 매장 만들기에 관한 과제가 있으시다면 언제든 편하게 상담해 주세요.

NRF2026 리포트 공개 중 "에이전트 커머스의 개막"

NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.

해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여

본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.

당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.

오리지널 기사
제3회: Z세대·α세대 공략의 미래 — Pacsun의 전략에서 읽어내는 리테일 신시대

본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.

Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/