【NRF 2026 고찰 #09】브랜드다움은 어떻게 전달될까? AI 시대의 고객 체험 설계

서론

본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.

이번에는 Ralph Lauren(랄프로렌)과 Microsoft(마이크로소프트)의 대담을 바탕으로 AI 시대에 '브랜드다움'을 어떻게 고객 체험에 투영해야 할지 생각합니다.

AI 도입 전에 있는, 브랜드 DNA의 이해

Ralph Lauren의 AI 활용을 생각함에 있어 우선 중요한 것은 동사가 기술을 단순한 신기능으로 파악하고 있지 않다는 점입니다.

Ralph Lauren의 브랜드 철학으로 근간에 있는 것은 일시적인 트렌드에 휩쓸리지 않는 디자인, 고객과의 성실한 관계, 그리고 고품질 제품에 대한 고집입니다. AI는 편리한 기술이지만, 무엇을 학습시키고 어떤 언어로 제안하며 어떤 체험으로서 전달할지가 모호한 상태라면 브랜드다움은 전달되지 않습니다.

동사는 인터넷 여명기에 단순히 상품을 진열하는 EC 사이트가 아닌, 플래그십 스토어가 가진 풍부한 서사성과 개인적인 접객 체험을 온라인상에서 재현하는 것을 목표로 했습니다. AI가 고객 접점에 들어오는 시대이기에 브랜드가 무엇을 소중히 여기는지, 어떤 세계관을 전달하고 싶은지를 명확히 해둘 필요가 있습니다.

'Ask Ralph'에서 배우는 맥락을 이해한 개인화 제안

Ralph Lauren의 AI 쇼핑 어시스턴트 'Ask Ralph'는 Microsoft Azure AI 등을 활용하여 고객과의 대화를 통해 스타일링을 제안하는 구조입니다.

단순히 상품의 재고나 가격을 제시하는 것이 아니라 '특정 이벤트에 무엇을 입고 가야 할지', '나다워 보이는 조합은 무엇인지'와 같은 고객의 맥락을 밟은 영감을 주는 존재로서 위치하고 있습니다. AI 도입은 IT 부문만의 과제가 아니라 마케팅이나 고객 서비스 등 사업 전체에 관련된 비즈니스 변혁입니다.

어떤 정보를 전달하고, 어느 타이밍에 접점을 만들고, 스태프의 접객이나 공간 연출과 어떻게 연동할 것인가. 그러한 전체 설계가 있어야 비로소 기술은 브랜드 체험을 지탱하는 힘이 됩니다.

BEEATS VIEW: AI 시대의 리얼 매장에 있어서의 브랜드 체험 설계

Ralph Lauren의 사례에서 보이는 것은 AI 시대의 고객 체험에서도 중심에 있어야 할 것은 브랜드의 사상이나 세계관이라는 것입니다.

AI나 디지털 기술은 체험을 효율화하고, 개인화하고, 스케일시키는 힘을 가지고 있습니다. 반면, 브랜드다움이 모호한 상태로 기술을 도입해도 고객에게 전달되는 체험은 균질화되기 쉽습니다. 우리는 AI 시대의 브랜드 체험 설계에서 다음 세 가지 관점이 중요하다고 생각합니다.

• 브랜드다움을 공간과 집기의 세부까지 투영한다

AI나 디지털 툴을 활용할수록 브랜드가 무엇을 소중히 여기는지 명확히 하는 것이 중요해집니다.

세계관, 접객의 톤, 공간의 인상, 그리고 상품을 진열하는 집기의 질감이나 레이아웃. 각각이 따로 놀게 설계되어 있다면 고객은 위화감을 느낍니다. 브랜드다움을 감각적인 것으로 끝내지 않고 리얼한 매장 인테리어와 집기 설계라는 '눈에 보이는 체험'으로 해상도 높게 투영하는 것이 디지털과 리얼을 횡단하는 고객 체험의 확고한 토대가 됩니다.

• 기술을 체험의 주역으로 만들지 않는다

AI나 디지털 연출은 주목받기 쉬운 요소입니다. 하지만 기술을 도입하는 것 자체가 목적이 되어버리면 브랜드 체험의 본질에서 멀어질 수 있습니다.

중요한 것은 방문자가 무엇을 알고 싶어 하는지, 어떤 불안을 해소하고 싶은지, 어떤 마음으로 상품이나 브랜드와 마주하고 싶은지를 생각하는 것입니다.

사이니지, 데이터 활용, AI를 통한 제안, 웹이나 앱과의 연동은 어디까지나 그 체험을 지탱하기 위한 수단입니다. 기술을 전면에 내세우는 것이 아니라 브랜드다운 접점을 자연스럽게 지탱하는 것으로 설계하는 관점이 요구됩니다.

• 리얼과 디지털로 같은 세계관을 전달한다

고객은 브랜드와 만나는 장소를 나누어 생각하지 않습니다.
SNS에서 본 인상, 웹사이트에서 얻은 정보, 매장에서 느끼는 분위기, 스태프와의 대화, 사이니지에서 눈에 띄는 메시지. 그것들이 연결되어야만 비로소 하나의 브랜드 체험으로서 기억됩니다.

AI 시대에는 고객 접점이 더욱 늘어나고 체험은 더욱 잘게 분산되어 갑니다. 그렇기에 어떤 접점에서든 같은 브랜드다움을 느낄 수 있도록 리얼과 디지털을 횡단하여 설계하는 것이 중요합니다.

브랜드 경험을 함께 창조한다

Ralph Lauren의 사례에서 보이는 것은 AI 시대의 고객 체험에서도 기술 이전에 브랜드의 사상이 있다는 것입니다.

AI나 디지털 기술은 브랜드 체험을 더욱 넓게, 더욱 세밀하게 전달하기 위한 유효한 수단입니다. 하지만 그 토대에 있는 브랜드다움이 모호한 상태라면 고객에게 전달되는 체험도 모호해지고 맙니다.

BEEATS는 이번 시찰에서 얻은 최신 리테일 트렌드를 일본 시장의 맥락에 맞춰 형태로 만들고, 새로운 브랜드 체험 공간 구축을 지원합니다.

브랜드의 세계관을 매장 공간에 투영하고 싶다, 리얼과 디지털을 연동시킨 고객 체험을 설계하고 싶다, 사이니지나 디지털 시책을 활용하여 브랜드다움을 전달하고 싶다 등 차세대 매장 구축에 관한 과제가 있으시면 꼭 편하게 상담해 주십시오.

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해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여

본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.

당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.

오리지널 기사
제9회: 랄프 로렌과 마이크로소프트가 말하는 AI 혁명 ー 전통과 혁신이 융합하는 미래의 럭셔리 체험

본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.

Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/