【NRF 2026 고찰 #10】Google이 그리는, AI 에이전트 시대의 구매 체험

서론

본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.

이번에는 Google이 NRF 2026에서 제시한 소매용 AI 기반이나 AI 에이전트에 의한 구매 체험의 변화를 바탕으로 상품 발견부터 구매, 배송까지가 어떻게 변하려 하는지 정리합니다.

Google이 제시한, 소매 AI의 새로운 단계

Google은 NRF 2026에서 소매 업계를 위한 AI 활용의 새로운 기반을 제시했습니다.

그 중심에 있는 것이 AI 에이전트에 의한 전자상거래를 위해 설계된 공통 규격 'Universal Commerce Protocol(유니버설 커머스 프로토콜/UCP)'과 소매용 AI 기반 'Gemini Enterprise for Customer Experience'입니다.

또한 'Alphabet(알파벳)' 산하의 드론 배송 기업 'Wing(윙)'과 'Walmart(월마트)'의 제휴 확대도 발표되었습니다.

이러한 노력은 AI가 단순히 상품 검색을 편리하게 하는 것뿐만 아니라 상품의 발견, 비교, 구매, 배송까지 일관되게 지원하는 존재가 되어가고 있음을 보여줍니다.

소매업체에 의한 Google의 AI 이용도 급속히 확대되고 있습니다. Google의 API를 통한 데이터 처리량은 2024년 12월 8.3조 건에서 1년 후에는 90조 건 이상으로 전년 대비 11배 이상 증가했다고 합니다.

상품과의 만남이 검색에서 대화로 확장되다

Google이 소매 변혁의 축으로 삼고 있는 것은 '발견'과 '의사결정'이라는 두 가지 영역입니다.

발견의 기반이 되는 것이 Google의 상품 정보 데이터베이스인 'Shopping Graph(쇼핑 그래프)'입니다. Shopping Graph에는 재고, 가격, 리뷰를 포함한 500억 건 이상의 상품 정보가 수용되어 매시간 20억 건 이상이 실시간으로 업데이트되고 있습니다.

이 방대한 상품 정보를 배경으로 Google 검색에 탑재된 AI 모드는 기존의 키워드 입력형 검색에서 더욱 자연스러운 대화에 가까운 쇼핑 체험으로 변화하고 있습니다.

이용자는 상품명이나 카테고리를 짧은 키워드로 입력할 뿐만 아니라 자신의 취향이나 조건을 말로 전달하면서 상품을 만나게 됩니다.

또한 Google 검색뿐만 아니라 대화형 AI 'Gemini(제미나이)'나 이미지 검색 서비스 'Google Lens(구글 렌즈)', 'YouTube(유튜브)'와 같은 접점도 상품 발견을 지원하는 입구로서 확대되고 있습니다.

AI 에이전트가, 구매까지의 흐름을 연결한다

발견 다음으로 오는 '의사결정' 영역에서 Google이 제시한 것이 UCP입니다.

UCP는 AI 에이전트가 상품의 비교, 제안, 구매 절차를 수행하는 차세대 전자상거래를 위해 설계된 공통 규격입니다.

UCP가 지향하는 것은 Google 검색의 AI 모드나 Gemini 화면상에서 대화의 흐름 그대로 구매까지 진행하는 체험입니다.

또한 'Gemini Enterprise for Customer Experience'를 통해 검색, 구매, 고객 대응 접점을 하나의 고객 체험으로 통합하는 구상도 제시되어 있습니다.

상품을 찾고, 비교하고, 구매하고, 문의한다.
지금까지 별개로 존재하던 체험이 AI 에이전트를 통해 연속적인 것이 되어가고 있습니다.

배송까지 확장되는 AI 시대의 구매 체험

Google이 그리는 구매 체험의 변화는 발견이나 구매에 그치지 않습니다.

Alphabet 산하의 Wing과 Walmart의 제휴 확대로 드론 배송 대상 거점은 150곳이 새로 추가되어 총 270곳 체제가 되었습니다. 로스앤젤레스부터 마이애미까지 미국 전역을 횡단하는 배송망이 실현되어 4,000만 명이 배송 서비스 대상이 될 것으로 보입니다.

즉, AI에 의해 상품의 발견이나 구매가 바뀔 뿐만 아니라 그 너머에 있는 '전달' 체험까지 포함하여 소매의 구조가 변화하기 시작했습니다.

구매 체험은 상품을 발견하고 구매하는 순간뿐만 아니라 수령할 때까지의 일련의 흐름으로 재설계되고 있습니다.

BEEATS VIEW: 구매가 심리스해지는 시대, 리얼한 공간의 체험 가치를 어떻게 심화할 것인가

Google의 노력은 AI를 통한 상품 발견·비교부터 구매, 배송에 이르기까지 생활자의 구매 프로세스가 기술에 의해 더욱 심리스해지는 미래를 시사합니다.

리얼한 매장이나 팝업, 이벤트는 이미 단순한 구매의 장이 아니라 브랜드의 세계관에 접하거나 상품을 체험함으로써 온라인만으로는 전달하기 어려운 매력을 전달하는 접점이 되고 있습니다.

그 위에서 온라인상의 구매 체험이 더욱 편리해지는 시대에는 리얼한 공간에서의 체험의 '질'이나 '의미'가 더욱 질문받게 될 것이라 생각합니다.

이제부터는 그 체험이 브랜드 이해나 구매 전후의 접점과 어떻게 연결되는지, 생활자에게 어떤 납득감이나 기억을 남길 수 있는지를 생각하는 관점이 더 중요해질 것입니다.

AI나 EC상에서는 상품 정보나 구매 동선이 더욱 알기 쉽고 스무스해집니다.
반면에 실 매장이나 팝업, 이벤트에서는 온라인에서 전달하기 어려운 질감, 분위기, 사람과의 교류, 브랜드의 사상을 체감할 수 있는 장으로서 그 역할을 더욱 심화할 필요가 있습니다.

디지털상의 편리함과 리얼 공간에서의 체험 가치.
이 둘을 분리하지 않고 서로 보완하는 고객 접점으로 설계하는 것이 AI 시대의 브랜드 체험의 열쇠가 되지 않을까요.

브랜드 경험을 함께 창조한다

Google이 그리는 AI 에이전트 시대의 구매 체험은 상품 발견부터 구매, 배송까지가 더욱 연속적인 것이 되는 미래를 보여줍니다.

그 변화 속에서 브랜드에 요구되는 것은 단순히 새로운 기술에 대응하는 것만이 아닙니다.

상품이나 서비스의 매력을 고객이 만나는 모든 접점에서 알기 쉽게 전달하는 것.
리얼한 체험과 디지털상의 정보를 분리하지 않고 일관된 브랜드 체험으로 설계하는 것.

BEEATS CO.,LTD.는 리얼과 디지털을 결합하며 브랜드와 생활자의 접점 만들기를 지원합니다.

매장이나 팝업, 이벤트를 통해 브랜드 체험을 높이고 싶다, 사이니지나 웹, SNS와 연동된 고객 접점을 설계하고 싶다, 리얼과 디지털을 횡단하는 구매 체험을 재검토하고 싶다 등 차세대 매장 구축에 관한 과제가 있으시면 꼭 편하게 상담해 주십시오.

NRF2026 리포트 공개 중 "에이전트 커머스의 개막"

NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.

해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여

본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.

당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.

오리지널 기사
제11회: Google이 재설계하는 소매의 전체 구조, AI 에이전트가 “발견부터 배송”까지를 통합

본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.

Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/