【NRF 2026 고찰 #02】 Z세대는 「오프라인 매장」을 버리지 않는다. 디지털 네이티브가 실제로 요구하는 「최종 검증」의 가치

서론

세계 최대급 리테일 전시회 「NRF 2026」에서 AI와 함께 뜨거운 논의가 오간 것이 「Z세대의 인사이트」입니다.

본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.

이번 기사는 차세대 소비를 담당할 대학생들이 등단한 패널 디스커션 「The Z Suite Meets the CMO」의 내용에 초점을 맞춰, 디지털 네이티브인 그들이 왜 지금 「오프라인 매장」을 필요로 하는지 그 본심에 접근합니다.

「진짜」만 믿는다. Z세대의 엄격한 신뢰 기준

Z세대 마케팅에 있어 지금 큰 전환점이 찾아오고 있습니다. 그들은 잘 짜여진 광고나 일방적인 스폰서 콘텐츠에 대해 이전보다 훨씬 강력한 회의감을 품고 있습니다.

패널로 참여한 학생들이 강조한 것은 「UGC(사용자 생성 콘텐츠)」에 대한 압도적인 신뢰입니다. 자신과 비슷한 가치관을 가진 일반 사용자에 의한, 상업적인 의도를 느끼게 하지 않는 리얼한 체험에 기반한 발신이야말로 그들의 마음을 움직입니다.

또한 뜻밖에도 주목을 받은 것이 「매장 내 오디오(음성) 광고」입니다. IAB의 조사에 따르면, 매장 내 오디오 광고를 들은 소비자의 60%가 구매를 검토했고 58%가 실제로 구매에 이르렀다는 놀라운 데이터도 보고되었습니다. 이 데이터는 시각 정보가 포화 상태인 가운데, 청각에 호소하는 콘텐츠가 새로운 신뢰 채널이 될 가능성을 뒷받침합니다.

AI에게 요구하는 것은, 새로움이 아닌 「실리」

Z세대에게 AI는 결코 단순한 「새로운 기믹」이 아닙니다. 그들이 AI에게 요구하는 것은 쇼핑 경험을 본질적으로 향상하기 위한 「실용성」입니다. 패널들이 제시한 사례를 보면 그들이 AI를 통한 「효율화」와 「개인화」를 극히 냉정하게 평가하고 있음을 알 수 있습니다.

AI 활용 사례	Z세대가 평가하는 가치
개인화된 경험	소비자가 진정으로 원하는 것을 방대한 선택지 중에서 정확하고 효율적으로 찾아내 주는 능력
단순 작업의 자동화	재고 관리나 데이터 입력에서 해방되어 인간이 더 창의적이고 전략적인 업무에 집중할 수 있는 시간 창출
비주얼 검색 기술	거리에서 본 상품을 사진으로 찍기만 하면 온라인 스토어 장바구니에 바로 추가할 수 있는, 순간을 놓치지 않는 편리함
상품 요약 기능	수백 건의 리뷰나 상품 설명에서 요점을 추출하여 바쁜 와중에도 현명한 구매 결정을 가능하게 하는 효율화

BEEATS VIEW: Z세대의 「확신」을 낳는, 체험 허브로서의 매장 설계

패널로 참여한 대학생들이 말한 「오프라인 매장은 최종 검증의 장이다」라는 인사이트는 향후 매장 조성에 있어 극히 중요한 지침이 됩니다. 우리는 기사에 언급된 「체험의 허브」로서의 매장 가치를 극대화하기 위해 다음과 같은 시점이 필요하다고 생각합니다.

• 「촉각을 통한 정보 수집」을 지탱하는 집기·공간의 질감

온라인에서의 정보 수집을 「확신」으로 바꾸려면 상품의 질감이나 무게를 스트레스 없이 최고의 상태로 확인할 수 있는 환경이 필수적입니다. 단순히 상품을 진열하는 것뿐만 아니라 실제로 「만져보고·시험해보는」 동작을 유도하는 집기의 구조나, 브랜드의 가치관을 물리적으로 전달하는 내장재 선정. 이러한 공간 전체의 질감이 상품의 설득력을 높여줍니다.

• 「감정적인 연결」을 가속화하는 대화형 레이아웃

스태프와의 대화가 브랜드에 대한 친근감을 낳는다는 점에서, 심리적 거리를 좁히는 공간 구성이 열쇠가 됩니다. 전문 지식을 가진 스태프와 고객이 자연스럽게 상품을 사이에 두고 서로의 표정을 보며 이야기 나눌 수 있는, 대화가 생기기 쉬운 접객 공간 배치. 브랜드에 대한 이해를 깊게 하는 긍정적인 교류를 공간 설계 측면에서 지원합니다.

• 「사회적 체험」을 쾌적하게 할 수 있는 공간의 여유

친구와 의견을 나누며 선택하는 과정을 엔터테인먼트로 즐기게 하려면, 여러 명이 머물기 좋은 「공간의 여유」가 중요합니다. 친구와 「이거 어때?」라고 상의하며 서로의 납득감을 깊게 할 수 있는 공간 설계. 이러한 디지털에서는 얻을 수 없는 「과정을 공유하는 체험」에 대한 배려가 매장을 방문하는 가장 큰 동기가 됩니다.

브랜드 경험을 함께 창조한다

온라인에서 정보를 쏟아내고 있는 Z세대에게 매장은 「마지막 정답 확인」을 하는 장소. 비ーツ는 그 검증의 순간을 최고로 만들기 위한 매장 조성을 지원합니다.

화면 너머로는 전해지지 않는 상품의 미묘한 질감, 브랜드의 체온을 올바르게 전달하는 집기 설계, 그리고 무심코 누군가에게 공유하고 싶게 만드는 공간 연출. 우리는 소비자가 「원했던 게 바로 이거야」라고 확신할 수 있는 체험을 집기·디지털·공간의 힘으로 실현합니다.

Z세대의 마음을 사로잡는 「검증의 장」을 어떻게 설계해야 할까. 차세대 매장 조성과 관련하여 과제가 있으시다면 언제든 편하게 상담해 주십시오.

NRF 2026 리포트 공개 중 「에이전트 커머스의 서막」

NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 이번 NRF는 구글의 CEO가 첫 등단하여 AI가 상품 선정에서 구매까지를 완결시키는 공통 규격 'UCP'를 발표하는 등 쇼핑의 기점이 '검색'에서 'AI와의 대화'로 바뀌는 역사적 전환점이 되었습니다.
본 자료에서는 기존 대비 2~3배의 성약률을 AI 채팅 실력이나 점포 작업을 25% 삭감하고 접객으로 환원한 Hugo Boss의 사례 등 AI를 실무 기반에 통합하기 위한 구체적 조치가 수록되어 있습니다.
총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.

해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여

본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.

당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 「Oui Speak Fashion® Japan」을 통해 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.

오리지널 기사
제2회: Z세대가 다시 쓰는 리테일의 새로운 상식 — 차세대 리더들의 리얼한 통찰

본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.

Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/