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서론
본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.
지난 기사(#03 젊은이를 "구매자"가 아닌 "공창자"로 맞이한다. Pacsun의 사례에서 생각하는 앞으로의 매장 만들기)에서는 Pacsun의 사례를 바탕으로 차세대 소비자와의 관계성을 어떻게 구축해야 할지 고찰했습니다.
이번에는 AI 검색 플랫폼 "Daydream(데이드림)", H&M 그룹 산하 브랜드 "COS(코스)", 어패럴 브랜드 "Zadig & Voltaire(자디그 앤 볼테르)"의 CEO들이 등단한 세션 내용을 바탕으로 패션 EC에서의 "발견" 과제와 AI 활용 가능성에 대해 생각해 봅니다.
패션에서 "찾는 것"은 스펙 검색만으로는 부족하다
패션에서 "찾는 것"이라는 행위는 일반적인 상품 검색과는 조금 다릅니다.
가전이나 일용품처럼 모델 번호나 스펙을 입력하면 목적 상품에 도달할 수 있는 것들만 있는 것은 아닙니다. 패션에서는 그날의 기분, 참가하는 이벤트, 되고 싶은 인상, 체형이나 착용감에 대한 불안 등 말로 표현하기 어려운 요소들이 복잡하게 얽혀 있습니다.
예를 들어 "딸의 졸업식에 입을, 소매가 있고 꽃무늬가 있지만 허리가 너무 조이지 않는 드레스" 같은 요청은 기존의 키워드 검색으로는 잘 잡아내지 못할 때가 있습니다.
AI에게 기대되는 것은 이러한 모호하고 맥락을 포함한 니즈를 이해하고 고객에게 맞는 선택지로 이끄는 것입니다.
AI 검색에도 사용법을 안내하는 설계가 필요하다
반면 AI를 도입한다고 해서 당장 검색 체험이 크게 변하는 것은 아닙니다.
세션에서는 ChatGPT 등장으로 소비자가 자연스럽게 고도의 프롬프트를 입력할 것으로 기대되었으나, 실제로는 많은 사용자가 검색창 앞에서 무엇을 어떻게 입력해야 할지 몰라 고전하고 있다는 과제가 거론되었습니다.
따라서 Daydream에서는 단순히 채팅 기능을 탑재할 뿐만 아니라 사용자가 영감을 얻거나 검색 힌트를 얻을 수 있는 기능 개발로 방침을 전환했다고 합니다.
여기서 알 수 있는 것은 AI 성능뿐만 아니라 사용자가 그 힘을 자연스럽게 사용할 수 있도록 이끄는 설계의 중요성입니다.
AI 시대에 필요한 것은 화려한 기능보다 데이터 정비
브랜드 측에도 AI 활용에는 현실적인 준비가 필요합니다.
AI가 상품을 정확히 이해하고 적절히 제안하기 위해서는 카탈로그 데이터의 구조화, 피드 연동, 프레스나 크리에이터 콘텐츠 정비 등 꾸준한 노력이 필수적입니다.
Zadig & Voltaire 사례에서는 장래의 AI 활용을 내다보고 AI에 적합한 콘텐츠 구조로 웹사이트를 리뉴얼하고 있음이 소개되어 있습니다.
고성능 AI라는 "엔진"을 도입해도 그 성능을 끌어내기 위한 데이터나 콘텐츠가 갖춰져 있지 않으면 고객 체험으로는 이어지지 않습니다.
AI에 의한 "발견"만으로는 구매로 이어지지 않는다
AI가 고객에게 상품을 제안할 수 있게 되어도 그것만으로 구매가 완결되는 것은 아닙니다.
특히 패션처럼 가격이나 기능뿐만 아니라 브랜드에 대한 공감이나 신뢰, 착용 장면에서의 납득감이 의사결정에 관여하는 상재에서는 사전 브랜드 인지나 이미지 형성이 중요해집니다.
AI가 "추천"으로 상품을 제시하더라도 고객이 그 브랜드를 모르거나 신뢰할 수 있는 이유를 가지고 있지 않다면 최종 구매로 이어지기 어려울 수 있습니다.
그렇기에 AI 시대일지라도 PR, SNS, 인플루언서, 매장 체험, 이벤트 등을 통해 브랜드와의 접점을 쌓아가는 것이 필수적입니다.
AI에 의한 발견은 어디까지나 고객과 브랜드가 만나는 계기 중 하나입니다. 그 만남을 구매나 관계성으로 이어가려면 브랜드의 매력을 이해하고 납득하게 만드는 경험 설계가 필요해집니다.
AI는 패션 EC의 "발견"을 지탱하는 협력자로
이번 세션에서 알 수 있는 것은 AI가 패션 EC의 과제를 단숨에 해결하는 마법 같은 존재는 아니라는 점입니다.
반면 고객의 기분이나 상황에 다가서서 말로 표현하기 어려운 니즈를 파악할 수 있다면 AI는 지금까지 없던 발견 체험을 지탱하는 협력자가 될 수 있습니다.
중요한 것은 AI를 도입하는 것 자체가 아니라 고객이 헤매지 않고 자신에게 맞는 선택지에 도달할 수 있게 하는 것입니다.
BEEATS VIEW: 고객을 헤매게 하지 않는 정보 설계로
이번 테마는 EC를 중심으로 한 것이지만, 리얼한 매장 만들기에도 통하는 관점이 있습니다.
상품이나 서비스의 매력을 단순히 나열하는 것만으로는 고객이 자신에게 맞는 것을 찾아내기 어려울 수 있습니다. 매장에서의 고객 체험 관점에서도 어떤 정보를, 어떤 순서로, 어떤 보여주기 방식으로 전달할 것인가. 고객이 헤매지 않고 이해하며 납득하고 선택할 수 있도록 이끄는 설계가 중요합니다.
매장 공간, 집기, 사이니지, 웹, SNS 등 고객과의 접점이 늘어날수록 정보 제시 방식이나 연결 방식이 체험 가치를 좌우합니다.
브랜드 경험을 함께 창조한다
패션 EC에서의 "발견" 과제에서 알 수 있는 것은, 고객이 자신에게 맞는 것을 찾아내고 납득하며 선택하기 위해서는 정보 제시 방식 그 자체를 설계해야 한다는 점입니다.
이는 리얼한 매장이나 매장 공간에서도 마찬가지입니다.
상품의 매력이나 브랜드의 세계관을 어떤 순서로, 어떻게 전달할 것인가. 방문자가 헤매지 않고 이해하며 자연스럽게 흥미를 깊게 만들 수 있는 동선을 어떻게 만들 것인가.
주식회사 BEEATS는 리얼과 디지털 접점을 넘나들며 브랜드의 매력이 전달되는 고객 체험 만들기를 지원합니다.
매장 공간이나 집기, 사이니지를 활용해 상품 이해를 높이고 싶다, 웹이나 SNS와 연동된 브랜드 체험을 설계하고 싶다, 고객이 자연스럽게 선택하기 쉬운 매장 만들기를 고민하고 싶다 등 차세대 매장 만들기에 관한 과제가 있으시다면 언제든 편하게 상담해 주세요.
NRF2026 리포트 공개 중 "에이전트 커머스의 개막"
NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.
해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여
본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.
당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.
오리지널 기사
제4회: AI는 패션 EC의 "발견"을 재정의할 수 있을까? 최전선에서의 인사이트
본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.
Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/
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