「헤이세이 여아」란? Z세대가 열광하는 레트로하고 귀여운 세계관

2025년 2월, SNS에서 "헤이세이 여아 초콜릿"이 소소하게 화제가 되었습니다.
판 초콜릿을 녹여 알루미늄 컵에 붓고, 알록달록한 초코 스프링클을 뿌리는.
초등학생 시절, 한 번쯤 만들어본 기억이… 있을지도 모르는, 그 "수제 초콜릿"입니다.
추억이 떠오르는 그런 초콜릿에 "너무 그립다!"며 공감의 목소리가 모였습니다.
그런 "조금 촌스럽지만 귀여운" 분위기를 띤 문화를 「헤이세이 여아」라고 부릅니다.

리테일 보이스는 그동안 Z세대의 감성에 다가가는 트렌드 기사를 3편 공개해 왔습니다.
Y2K 등 2000년대 문화가 재평가받는 가운데, 이번에 주목하고 싶은 것이 바로 이 '헤이세이 소녀'입니다.
이 기사에서는, 이 “그리우면서도 새로운” 세계관이 왜 Z세대에게 받아들여지고 있는지 파헤치고,
프로모션이나 공간 만들기에 어떻게 활용할 수 있는지 탐구해 나갑니다.

Z세대 트렌드 리포트 「Y2K에서 Y3K로: Z세대가 주목하는 최신 트렌드와 기업 사례 해설」도 꼭 읽어주세요!

「헤이세이 여아(헤이세이 조지)」란, 2000년대 초반에 초등학생이었던 여자아이들의 문화와 아이템, 감성을 뿌리로 삼아 Z세대 사이에서 다시금 주목받는 컬처입니다.

Z세대란 1996년경~2010년경 출생 세대입니다. 그중에서도 '헤이세이 소녀'적 세계관과의 거리감은 사람마다 다릅니다. 그래서 대략 2개로 나눠보면 이해하기 쉬울지도 모릅니다.

현재 20대 중반~후반인 이 세대에게, 헤이세이 소녀의 세계관은 그야말로 ”그 시절 자신이 지나온 길”!
산호석, 세일러문, 멋쟁이 마녀 러브 and 베리, 프리큐어, 다마고치… 전부 리얼한 기억으로 남아 있어, “그립다~!”는 감정으로 즐기고 있습니다.

현재 10대 후반~20대 초반인 이 층은 당시의 문화를 실제로는 모르지만, SNS 등에서 보고 "왠지 감성적이다", "오히려 귀엽다"고 느끼는 타입입니다.
네오 레트로로서 재평가받고, 자신들만의 방식으로 도입해 즐기는 것이 특징입니다.

두 층 모두에게 공통되는 것은 '솔직하게 귀엽다고 느낄 수 있는 분위기'.
지금의 심플하고 정돈된 트렌드와는 조금 다른, "너무 꾸민 정도가 딱 좋다"는 자유로운 귀여움이 지지받는 이유일지도 모릅니다.

그럼 실제로, '헤이세이 소녀 같은 것'이란 어떤 아이템을 가리키는 걸까요?
대표적인 예를 들어보면…

・산호석의 반짝이 문구나 호페짱
・세일러문이나 꼬마마법사 레미 등의 애니메이션 작품
・다마고치, 스티커 사진, 피처폰 등 헤이세이 느낌의 가젯
・메조피아노나 엔젤블루 등, 나루미야 계열의 브랜드 옷
・파스텔 컬러, 리본, 별, 하트, 라메… “귀여움”을 겹친 장식

어느 것이나 2000년대 초반의 “여자다움 전개”였던 그 시절을 떠올리게 하는 아이콘들입니다.

TikTok이나 Instagram에서는 '#헤이세이소녀' 태그와 함께, 이러한 아이템이나 그 분위기를 도입한 게시물이 다수 업로드되고 있습니다.

참고로…

'헤이세이 소녀'와 비슷한 단어로 '헤이세이 여자'도 있습니다.
'헤이세이 여자'는 헤이세이 연도에 태어난 여성을 넓게 지칭하는 말로, 주로 라이프스타일이나 가치관의 경향을 나타낼 때 사용되며, 다분히 속성적인 단어입니다.
반면 '헤이세이 소녀'는 2000년대 초반의 “소녀 문화”를 뿌리로 한 문화적 용어입니다.
핑크, 라메, 리본… 그런 비주얼 세계관뿐만 아니라, “당시의 ‘귀여움’을 즐기는 마인드”까지 포함한 감성 스타일 전체를 지칭하는 단어입니다.

그리고 또 하나, 자주 듣는 말이 「헤이세이 갸루」입니다.
이는 시부야 109나 갸루 잡지, 노출이 있는 코디나 짙은 메이크업 등, 1990년대 후반부터 2000년대에 걸쳐 유행한 화려하고 자기표현을 중시한 당시의 갸루 문화를 가리켜 사용됩니다.
헤이세이 여아가 「폭신폭신·반짝반짝·느슨하고 귀여운」이라면,
자기표현 헤이세이 갸루는 「강하고 귀여운·번쩍번쩍·자기주장」이라는 이미지일까요.
둘 다 시대를 상징하는 존재이지만, "귀여움"의 종류는 완전히 다릅니다.

애초에 레이와 시대가 되면서 헤이세이 문화 자체가 레트로하고 귀여운 「헤이세이 레트로」로서, 실제 경험이 없는 세대에게도 '헤이세이'가 주목을 받기 시작했습니다. 헤이세이를 레트로하고 귀엽다고 느끼는 감성이 확산되던 중, '헤이세이 여아'가 처음 화제가 된 것은 Z세대 전반기 세대(실제 경험파)가 "그립다!"며 열광한 것이 계기였습니다.
『LIPS』의 조사에 따르면, 「헤이세이 여아라는 말을 알고 있다」고 답한 Z세대가 70%를 넘었으며, 이 트렌드가 일부의 유행이나 실제 헤이세이 여아 세대만이 공감하는 것이 아니라 이미 널리 침투해 있음을 알 수 있습니다.(※LIPS 사용자(10~40대 이상) 대상 앙케트, 집계 기간: 2025년 2월 21일(금)~2월 28일(금) n=1,614)

참조원:【LIPS labo】'헤이세이 소녀' 문화 붐의 도래. 유행 배경에 잠긴 '그리움', 헤이세이 레트로에 두근거리는 심리란?【2025년 3월호】｜LIPS labo

「헤이세이 여아」가 지금 시대에 적합해진 이유는 무엇일까? 몇 가지 이유를 찾아보았습니다.

SNS에는 미니멀하고 세련된 세계관이 넘쳐나지만, 반짝임, 글리터, 리본… "조금 과하게 꾸민" 귀여움 쪽이 지금은 오히려 신선하게 다가오기도 합니다.
스티커 사진에 예전부터 있던 '화려하게 꾸미는' 기능이 리바이벌되어 화제가 된 것처럼, 정돈되지 않은 느낌이나 귀여움이 모인 것 같은 세계관, 수제 느낌이 나는 표현 등이 Z세대에게는 "신선하고 귀엽다"고 비춰지는 것이 배경에 있습니다.

헤이세이 여아의 분위기는 "누군가에게 보여주기 위해"가 아니라 "내가 좋아서 선택한다"는 감각에 가깝습니다.
SNS의 '좋아요' 문화에 조금 지친 지금, "내 기분이 좋아지는 것을 고르고 싶다"는 분위기에 빠져든 것일지도 모릅니다.

헤이세이 소녀는 앞선 Z세대에게는 리얼한 기억, 나중의 Z세대에게는 미지의 레트로 문화.
'알고 있지만 잊고 있었다', ' 어디선가 본 적은 있는 것 같지만, 제대로 체험한 것은 아니다'——

그런 “그리우면서도 새로운” 감각이 서서히 먹혀들고 있는지도 모릅니다. 게다가 그게 예전 그대로가 아니라 “요즘 느낌으로 어레인지해서 즐길 수 있다”는 점도 포인트입니다. 네일이나 패션, 잡화나 노벨티에 헤이세이 느낌을 조금 더하기만 해도, “왠지 좋을지도”라고 생각할 수 있는 절묘한 밸런스가, 작은 “귀여움의 스파이스”로서 받아들여지고 있습니다.

Z세대의 공감을 모으는 '헤이세이 소녀' 문화는 최근 다양한 기업의 프로모션에도 도입되고 있습니다. 특히 캐릭터나 브랜드와의 “콜라보 캠페인”이라는 형태로 전개되어, SNS에서의 화제화나 매장의 경험 강화에 활용되어 왔습니다.
여기서는 실제로 주목받은 사례를 몇 가지 소개합니다.

루미네(LUMINE)와 나루미야 인터내셔널이 2025년 2월~3월에 실시한, 루미네 에스트 신주쿠에서의 캠페인. 메조피아노 등 헤이세이 소녀에게 인기였던 브랜드 캐릭터를 사용하여, 관내를 포토제닉한 “헤이세이×지금”의 세계관으로 연출했습니다.
한정 아이템 판매나 POPUP 전개도 진행되었고, '헤이세이 소녀'를 테마로 한 기획이 화제성이 높아, 줄을 서는 등 큰 집객으로 이어졌습니다.

산리오 캐릭터즈가 「헤이세이 여아 초콜릿」풍의 미니 마스코트가 된 가챠가 등장했습니다.
알루미늄 컵에 담긴 판 초콜릿에 초코 스프링클을 뿌린, 그야말로 "헤이세이 초등학생스러운" 과자 비주얼을 초코×캐릭터로 재현했습니다. 2025년 발렌타인 시기에 전개되어 SNS에서도 화제가 되었습니다.

한때 헤이세이 여아의 상징적 존재였던 아케이드 게임 「멋쟁이 마녀 러브 앤 베리」와, 앙파(ANGFA)의 인기 상품 「스칼프D 속눈썹 영양제」가 콜라보.
러브베리의 비주얼을 살린 한정 패키지나 일러스트 카드 등의 노벨티를 전개하여, "당시를 아는 층"에게도 "오히려 신선하다"고 느끼는 젊은 세대에게도 먹히는 프로모션이었습니다.

이러한 사례에 공통되는 점은 단순히 헤이세이 여아의 느낌을 재현하는 것뿐만 아니라, "Z세대의 감성"과 겹치는 "지금다움"도 고려하여 재해석했다는 점입니다.
사진이 잘 나오는 것, 공유하고 싶어지는 장치, 굿즈의 향수 - 모든 것이 체험으로서 설계되어 있으며, "헤이세이 여아"라는 테마를 축으로 하면서도 확실하게 "지금"과 연결되는 프로모션이 되었습니다.

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헤이세이 여아 붐은 당시의 아이템이나 비주얼뿐만 아니라, 캐릭터 인기에도 연결되어 있습니다. 다마고치나 나루미야 캐릭터즈를 비롯해, 쇼와·헤이세이 태생의 캐릭터가 Z세대에게 재발견되고 있는 이유에 대해서는, 이 기사에서도 자세히 소개하고 있습니다.​
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▼관련 기사: 다마고치, 몬치치가 Z세대에게 인기? 쇼와·헤이세이 캐릭터에 끌리는 이유

언뜻 보면 이러한 사례는 패션이나 코스메틱 등 일부 업종에 국한된 것으로 생각할 수 있지만, '헤이세이 소녀'의 세계관은 더 폭넓게 응용 가능합니다.
예를 들어, 다음과 같은 조건에 해당한다면, '헤이세이 소녀'적 프로모션은 잘 들어맞을지도 모릅니다.

・10~20대 여성이 주요 타겟
・“귀여움”이나 “세계관”을 상품으로 한 상재를 취급하고 있다
・SNS에서 화제가 되고 싶다, UGC(사용자 게시물)를 촉진하고 싶다
・라이프스타일 잡화, 문구, 캐릭터 잡화, 디저트 등 감성 중시의 상품 카테고리

또한 기획도 콜라보뿐만 아니라 단독으로 전개할 수 있는 것도 고려해 볼 수 있습니다.

・헤이세이 여아 같은 배색과 소재감을 살린 매장 장식과 포토 스폿
・헤이세이 여아 아이템 노벨티 기획(글리터 펜 등)
・헤이세이 여아풍 디자인으로 어레인지한 POP이나 패키지 연출
・「#헤이세이여아초콜릿」풍의 투고 캠페인 등

중요한 것은 “귀여움”을 솔직하게 즐기는 Z세대와 감성으로 연결될 수 있는지입니다.
브랜드나 상품의 세계관과 조합할 수 있다면, 콜라보에 의존하지 않아도 “지금의 귀여움”으로 공감받는 프로모션을 전개할 수 있습니다.

그럼 다음으로, 실제 판촉이나 공간 만들기에 활용할 수 있는 "헤이세이 여아"적인 표현이나 에센스를 살펴보겠습니다.

여기서부터는 프로모션이나 공간 연출에 도입할 때 힌트가 되는 헤이세이 여아풍 디자인이나 아이디어를 소개합니다.

◆키 컬러: 핑크, 옐로우, 블루, 퍼플 등 선명한 컬러

헤이세이 소녀라고 하면, 핑크를 중심으로 한 선명하고 다채로운 칼라.
핑크를 기조로 화려하고 반짝이는 느낌의 색상을 조합하면 단숨에 “헤이세이 소녀 느낌”이 납니다. 매장 전체를 다채롭게 채색하거나 포인트로 컬러를 사용하는 것만으로도 세계관을 연출할 수 있습니다.

◆모티프 & 소재감: 리본, 하트, 별, 클로버, 비눗방울, 레이스, 라메 등

비주얼 면에서의 연출에서는, 정석 모티프를 활용합시다.
하트나 리본 모티프에 더해, 튤이나 레이스 등 “폭신폭신한” 소재, 라메나 미러 등 반짝이는 가공도 추천.
디스플레이나 집기, 패키지에 도입함으로써 사진 찍기 좋은 면과 세계관 재현성이 업됩니다.

◆연출 아이디어: 스티커 사진 스타일 포토 스팟, 레트로 문구 스타일 노벨티

Z세대의 행동 패턴을 감안하면, “무심코 찍고 싶어지는” 장치는 필수입니다.
예를 들어…
・레트로한 스티커 사진 스타일의 촬영 부스
・헤이세이 느낌의 배경 포토 패널
・반짝이 펜이나 프로필 수첩 등 “옛날 문구 스타일” 노벨티
이런 연출이 있는 것만으로도, 이벤트나 매장의 인상이 바뀌고 SNS 게시율도 업.
“공감”과 “확산”의 양쪽 바퀴가 돌기 쉬워집니다.

◆세계관의 톤: 귀여움은 겹쳐가는 스타일

헤이세이 소녀다운 세계관을 표현한다면, “너무 귀여울 정도”가 도리어 정답입니다.
이 뉘앙스를 디자인에 녹여내면, Z세대에게 있어 “요즘 느낌의 귀여움”이 됩니다._{(※물론 헤이세이 소녀만이 Z세대의 트렌드는 아니므로, “귀여움”의 한 예입니다)}
로고에 둥근 폰트를 쓰거나, 캐릭터풍의 일러스트를 곁들이기만 해도 분위기가 확 삽니다.
“꾸며도 좋고, 반짝여도 좋다”——그게 헤이세이 소녀의 매력입니다.

'헤이세이 소녀'는 단순한 그리움의 붐이 아니라, Z세대의 “귀여움” 감각과 자연스럽게 겹쳐지는 문화로서 재주목받고 있습니다.
그리우면서도 새로운, 조금 너무 꾸민 정도가 딱 좋다——그런 자유로운 감성이, 지금의 분위기에 기분 좋게 맞물리고 있습니다.
남의 눈을 신경 쓰지 않고, 자신의 기분으로 고르는 귀여움.
그런 감각에 공감하는 Z세대에게 있어, '헤이세이 소녀'는 기분을 높여주는 새로운 선택지 중 하나가 되고 있습니다.
트렌드로서의 확산뿐만 아니라, 프로모션이나 공간 연출의 아이디어로서도 활용의 폭은 충분히 있습니다.
“요즘 느낌의 귀여움”을 유연하게 파악하는 시점이, Z세대와의 새로운 연결을 낳는 계기가 되지 않을까요.

Z세대의 감성을 포착하는 프로모션에서는, 눈에 보이는 임팩트나 화제성뿐만 아니라 어떤 마음으로 받아들여질지도 중요합니다.
헤이세이 소녀처럼, 감성이나 문화가 축이 되는 테마에서는, 공기감까지 정성껏 만들어가는 것이 공감을 부르는 포인트가 됩니다.

BEEATS는 그동안 브랜드 세계관을 시각화하고 실제 경험으로 연결하는 판촉·공간 만들기를 다수 서포트해 왔습니다. 브랜드가 전하고 싶은 것을, 타겟에게 닿는 형태로 설계하는——그 지원이 우리의 장기입니다.
감성을 소중히 하면서, 현장 시점도 답습한 실천적인 기획 만들기를 서포트합니다.
헤이세이 소녀뿐만 아니라, Z세대에게 닿는 프로모션을 고민 중인 분은 부디 BEEATS에 상담해 주세요.
누군가에게 공유하고 싶어지는 경험을 창출하고, 공감이 태어나는 순간을 함께 만들어 갑시다!

Q1. 「헤이세이 여아」란 어떤 컬처인가요?

A1. '헤이세이 소녀'란, 2000년대 초반에 초등학생이었던 소녀들의 문화나 아이템을 뿌리로 한, Z세대에게 주목받는 문화입니다. 산호석이나 다마고치, 나루미야 계열의 브랜드 옷 등, “너무 꾸민” 귀여움이나 자유로운 감성이 특징입니다.

Q2. 「헤이세이 여아」와 「헤이세이 갸루」의 차이는 무엇인가요?

A2. 「헤이세이 여아」가 핑크나 글리터, 리본 등을 다용한 「폭신폭신·반짝반짝·느슨하고 귀여운」 세계관인 데 반해, 「헤이세이 갸루」는 1990년대 후반부터 2000년대에 걸쳐 유행한 「강하고 귀여운·번쩍번쩍·자기주장」을 중시하는 스타일이라는 차이가 있습니다.

Q3. 왜 지금, Z세대에게 '헤이세이 소녀'가 인기인가요?

A3. 심플하고 정돈된 SNS 트렌드에 대해, “너무 꾸민” 귀여움이 도리어 신선하게 비치기 때문입니다. 또한, 남의 눈을 신경 쓰지 않고 자신의 기분대로 즐길 수 있다는 점이나, “그리우면서도 새로운” 감성적인 감각이 Z세대의 마음에 먹혀들고 있습니다.

Q4. 프로모션이나 공간을 만들 때 '헤이세이 소녀'를 도입하는 포인트는 무엇인가요?

A4. 핑크 등의 선명한 컬러를 기조로 리본이나 하트, 글리터 같은 모티브를 겹치는 것이 포인트입니다. 또한, 레트로한 스티커 사진풍 포토 스폿이나 옛날 문구풍 노벨티 등, 무심코 SNS에 투고하고 싶어지는 장치를 마련하면 효과적입니다.