버즈 마케팅이란? OOH로 배우는 버즈가 일어나는 체험의 원리

'SNS에서 버즈를 일으키고 싶은데, 어떻게 하면 될까?'
'화제가 되는 광고와 그렇지 않은 광고의 차이는 무엇일까?'
그런 고민을 안고 있는 마케팅 담당자는 많지 않을까요.
이제 버즈는 우연에 맡기는 것이 아니라 '전략적으로 설계하는' 시대로 접어들었습니다.
SNS에서는 다양한 버즈가 발생하고 있지만, 그 계기는 사실 '실제 경험'인 경우도 적지 않습니다.
이 기사에서는 '고객 경험을 함께 창조하는' BEEATS의 관점에서 버즈 마케팅의 기본과 OOH(교통 광고) 사례, 그리고 버즈를 만들기 위한 설계 포인트를 설명합니다!

버즈 마케팅이란, SNS나 입소문을 통해 단기간에 화제를 창출하여, 브랜드나 상품의 인지도를 단번에 높이는 기법입니다. 사용자가 '스스로 퍼뜨리고 싶어지는' 장치를 만드는 것이 핵심입니다.

◆장점
・폭발적인 정보 확산 기대 가능
・공감성이 높은 메시지가 실제 입소문으로 확산
・UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 통해 브랜드 이해 촉진 가능
・광고비를 절감하면서 큰 효과를 거둘 가능성이 있음

◆단점
・오해나 불만이 확산될 위험도 있음
・논란이 일 경우, 수습에 시간이 걸림

즉, '눈에 띄는 것'만을 노리는 것이 아니라,
사용자가 '이야기하고 싶어지는' 스토리나 장치를 어떻게 만들 수 있는지가 중요합니다.

'버즈=SNS'라는 이미지가 강할지도 모르지만, 실제로는 실제 체험이 SNS 게시물이나 공유로 이어지는 사례도 많이 있습니다.

예를 들어, 길거리에서 본 독특한 광고나 이벤트에서의 인상적인 체험이 사진이나 영상으로 SNS에 게시되어 확산되는 경우가 있습니다.
이와 같이 온라인과 오프라인의 경계가 모호해진 현대 사회에서는 양자를 조합한 시책이 효과적입니다. 실제 경험을 통해 사용자의 감정을 움직이고, 그 경험을 온라인으로 공유받음으로써 자연스러운 형태의 확산을 기대할 수 있습니다.

최근 화제가 되었던 OOH 광고 사례입니다.
사용자의 감정을 어떻게 움직이는 체험 장치가 있었는지에 주목하여 살펴봅니다.

30주년을 기념해 기획된 '30의 낙뢰' 기획 중 하나. 플래시 촬영으로 번개에 맞은 비주얼이 떠오르는 장치가 포함된 교통 광고가 전개되었습니다. 촬영하면 떠오른다는 연출이 '무심코 스스로 찍어보고 싶어지는' 체험을 촉진하는 콘텐츠였습니다.

신상품 '소미 야키니쿠 타레 니다이메(창미 야키니쿠 소스 2대째)'를 알리기 위해 '갈비', '서로인', '간', '자부톤' 등 고기 부위 이름을 단순하고 크게 적은 중라 광고로 차량을 장악했습니다. SNS에서는 이 임팩트 있는 광고에 '두 번 쳐다봤다', '세뇌당할 것 같다'는 감상과 함께 많이 공유되었습니다.

TV 애니메이션 '킹덤'과의 컬래버레이션 기획의 일환으로, 웹 수수께끼 풀기 이벤트 '수수께끼 풀기! 모야모야군으로부터의 해방'에 맞춰 수수께끼 풀기 첫 번째 문제로 '이 커다란 푸니푸니 입술은 누구일까!?'라는 입체 광고를 전개했습니다. 질감과 광택을 살린 거대한 입술 광고로 '이게 뭐지?'라는 검색과 게시를 유도했습니다.

오프라인 광고, 특히 교통 광고가 버즈의 기점으로서 주목받는 이유는 무엇일까요?
주요 이유는 다음 3가지로 생각됩니다.

1. 오감을 자극할 수 있는 체험성
질감이나 사이즈감, 공간 전체의 연출 등 실제이기에 가능한 '놀라움'이 있음
2. 출퇴근/등하교 중 방심한 시간에 접촉 가능
스마트폰이 아닌, 문득 눈에 띄는 형태로 인상에 남기 쉬움
3. '찍고 싶어지는' & '공유하고 싶어지는' 설계 가능
독특한 외관이나 장치로 자연스러운 SNS 게시를 유도할 수 있음

OOH는 '실제 × 공유 문화'의 접점으로서 버즈 마케팅과 매우 궁합이 좋은 미디어입니다. 이러한 특징을 고려하면, '버즈가 일어나는 광고에는 무언가 공통점이 있을지도?'라는 생각이 듭니다.
다음으로, 그러한 관점에서 버즈 광고를 살펴봅니다.

실제로 버즈를 일으킨 OOH 광고를 살펴보면, 그 안에는 공통적인 '장치'나 '분위기'가 있다는 것을 알 수 있습니다.
모두가 같은 방식은 아니지만, 몇 가지 공통점은 발견할 수 있습니다.

1. 창의성과 독창성
본 적 없는 발상이나 표현은 역시 눈길을 끕니다.
'이건 누군가에게 보여주고 싶어! 전하고 싶어!'라고 생각하게 만드는 힘이 있는 것은 그 자체로 공유의 계기가 됩니다.
2. 감정에 대한 접근
무심코 웃게 되거나, 가슴이 뭉클해지거나.
감정을 움직이는 경험은 기억에 남기 쉽고 자연스럽게 사람들에게 이야기하고 싶어집니다.
3. 의외성과 갭
일상 속의 비일상.
상상을 뒤엎는 연출이나 장소와의 갭이 '신경 쓰이는 존재'가 됩니다.
4. 명쾌한 메시지
너무 복잡한 표현은 전달하기 어렵습니다.
단순하고 이해하기 쉬운 메시지일수록 순식간에 전달되고 확산되기 쉽습니다.
5. 시각적 임팩트
자꾸 사진으로 남기고 싶어지는 비주얼이나 장치.
시각에 호소하는 힘은 확산의 기점으로서 큰 역할을 합니다.

이처럼 버즈는 우연이 아닌 '구조'로 일으킬 수 있는 것입니다.
그렇지만 설계를 잘못하면 오히려 역효과가 날 수도 있으므로, 다음에는 주의해야 할 NG 패턴을 살펴보겠습니다.

버즈를 설계할 수 있다고는 하지만, 모든 것이 잘 풀리는 것은 아닙니다.
화제성만을 우선하다 보면 예상치 못한 역풍을 맞을 수도 있습니다.
여기에서는 특히 주의해야 할 NG 패턴 4가지를 정리했습니다.

1. 논란(염상)을 노린 과격한 표현
'어쨌든 주목받고 싶다'는 생각에서 자극적인 표현을 사용하고 싶어질 때가 있습니다.
하지만 지나친 연출은 브랜드에 대한 신뢰를 훼손할 위험도 있습니다. 논란이 일시적인 화제가 될 수는 있어도 장기적으로는 타격이 남기 쉽습니다.

2. 무리한 트렌드 도입
유행하는 단어나 소재를 '일단 넣어두자'고 사용하는 것은 주의해야 합니다.
브랜드와의 관계성이 보이지 않으면 사용자에게는 '편승하는 느낌'이 전달됩니다. 자연스럽게 연결되는 맥락이 있는지가 중요합니다.

3. 공감받지 못하는 메시지
자기만족적인 표현이나 전하고 싶은 내용만 밀어붙이는 방식으로는 수신자의 마음에 닿지 않습니다.
공감이 없는 광고는 애초에 무시당할 가능성도 높아집니다.

4. 스텔스 마케팅
광고임을 숨기고 '자연스러운 게시글'처럼 보이게 하는 방식은, 지금 시대에는 큰 위험을 동반합니다.
사용자의 신뢰를 잃으면 그것을 되찾기는 쉽지 않습니다. 성실한 발신이 결과적으로 오래도록 지지받는 포인트가 됩니다.

버즈를 노리는 것이 결코 나쁜 것은 아니지만, 사용자와의 신뢰 관계가 있어야 확산된다는 점은 잊지 말아야 합니다.

지금까지 버즈를 만들어내기 위한 요소나 주의점을 살펴보았지만,
실제로 '공유하고 싶어지는 경험'을 어떻게 만들지는 꽤 어려운 주제입니다.
여기에서는 체험 설계에 강점이 있는 BEEATS가 진행한 프로모션 사례를 바탕으로, 사용자의 관심이나 행동을 이끌어내는 '장치의 아이디어'를 소개합니다.

도쿄역 야에스에서 진행된 신제품 체험 이벤트에서는,
면도기의 콤팩트함을 호소하기 위해 '손바닥 위에 올라간 것처럼 보이는' 포토 부스를 설치했습니다.
제품의 특징을 각인시킬 뿐만 아니라 사진을 찍고 싶어지는 연출이 되었습니다.

▼자세한 내용은 여기

파나소닉 주식회사 '람대쉬 팜인(Lamdash Palm In)' 체험 이벤트｜JR 도쿄역

도쿄역 지하 통로에서 진행된 이 이벤트에서는,
'딱 맞는 데스크 진단'이나 '입식파/좌식파 투표 기획' 등 참여형 장치를 다수 전개했습니다.
'내 일처럼 느껴지게 하는(지분고토카)' 설계를 통해, '그저 보는 것'이 아니라 '잠시 시도해보고 싶어지는', '게시하고 싶어지는' 궁리와 기획을 곳곳에 배치함으로써 실제 경험에서 확산으로 이어지는 동선이 만들어져 있습니다.

▼자세한 내용은 여기

Flexispot Japan 주식회사 승강 데스크 체험 이벤트｜JR 도쿄역

이와 같이 반드시 '버즈'를 노리는 것이 아니더라도,
사용자의 감정이나 행동을 움직이는 장치는 결과적으로 확산으로 이어질 수 있습니다.
경험을 어떻게 설계할 것인지는 지금 시대의 프로모션에서 중요한 관점 중 하나입니다.

지금까지 살펴본 것처럼 버즈는 단순한 우연이나 운으로 일어나는 것이 아닙니다.
계기가 되는 것은 누군가의 마음이 움직인 '경험'인 경우가 많습니다.

그 경험이 누군가에게 이야기하고 싶어지는 것이라면,
사진으로 찍고 싶어지거나 SNS에서 공유하고 싶어지거나,
결과적으로 많은 사람에게 퍼져나가는 - 그러한 흐름이 자연스럽게 생겨납니다.

그렇기 때문에 버즈를 만들고 싶을 때 가장 먼저 생각해야 할 것은,
'어떤 경험이라면 누군가에게 전하고 싶어질까?'라는 관점입니다.

BEEATS는 '오프라인 고객 경험 설계의 전문가'로서,
실제 현장에서의 감정 움직임이나 행동 계기를 세심하게 포착하여,
무심코 누군가에게 전하고 싶어지는 장치를 함께 창조하고 있습니다.
파나소닉 '람대쉬 팜인(Lamdash Palm In)'이나 FlexiSpot '승강 데스크 체험 이벤트' 등,
사용자와의 실제 접점을 기점으로 설계된 체험 사례도 그 일부입니다.

'프로모션에 더 많은 '경험'을 도입해보고 싶다'
'공유받을 계기를 만드는 것에 고민하고 있다'
그럴 때는 부디 BEEATS에 부담 없이 상담해 주십시오.

덧붙여, 본 기사에서 다 소개하지 못한 체험 기획 사례도 다수 있습니다.
상담 내용에 따라 과제나 목적에 맞는 사례를 소개하는 것도 가능하므로,
궁금하신 분은 부디 부담 없이 문의해 주십시오!

Q1. 버즈 마케팅이란 무엇인가요?

A1. 버즈 마케팅이란, SNS나 입소문을 통해 단기간에 화제를 창출하여, 브랜드나 상품의 인지도를 단번에 높이는 기법입니다. 광고비를 절감하면서 폭발적인 확산을 기대할 수 있지만, 사용자가 '스스로 퍼뜨리고 싶어지는' 스토리나 장치를 만드는 것이 성공의 열쇠입니다.

Q2. OOH 광고(교통 광고)가 버즈의 기점이 되기 쉬운 이유는 무엇인가요?

A2. OOH 광고가 버즈의 기점이 되기 쉬운 이유는 실제이기에 가능한 오감을 자극하는 체험성이 있기 때문입니다. 출퇴근/등하교 중 방심하고 있는 시간에 접촉할 수 있고, 독특한 외관이나 장치를 통해 사용자에게 자연스러운 SNS 게시나 공유를 유도하기 쉬운 특징을 가지고 있습니다.

Q3. 버즈가 일어나는 광고에 공통적인 요소는 무엇인가요?

A3. 버즈가 일어나는 광고에 공통적인 요소는 창의성과 독창성, 감정에 대한 접근, 의외성과 갭, 명쾌한 메시지, 시각적 임팩트라는 5가지입니다. 이러한 요소를 조합함으로써 사용자의 마음을 움직이고 공유하고 싶어지는 구조를 만들 수 있습니다.

Q4. 버즈를 노릴 때 해서는 안 될 NG 패턴은 무엇인가요?

A4. 버즈를 노릴 때의 NG 패턴은 논란(염상)을 노린 과격한 표현, 무리한 트렌드 도입, 공감받지 못하는 자기만족적 메시지, 광고임을 숨기는 스텔스 마케팅의 4가지입니다. 화제성만을 우선하면 브랜드에 대한 신뢰를 크게 훼손할 위험이 있습니다.