[NRF 2026 고찰 #06] AI를 '보여주지 않는다'는 선택. LVMH에게 배우는, 고객 경험을 지탱하는 테크놀로지

서론

본 기사는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에 기고한 리포트를 바탕으로, 당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타를 비롯한 해외 시찰 팀의 시점을 더해 BEEATS 독자의 고찰로 전달해 드리는 것입니다.

이번에는 LVMH의 AI 전략을 바탕으로 기술이 사람의 감성이나 접객, 브랜드 경험을 어떻게 지탱하는지를 생각해 보겠습니다.

LVMH가 내건 '콰이어트 테크놀로지(Quiet Technology)'

LVMH의 AI 전략을 생각하는 데 있어 중요한 것이 '콰이어트 테크놀로지'라는 사고방식입니다.

이는 기술을 고객 경험의 전면에 내세우는 것이 아니라, 경험의 이면에서 조용히 기능하게 한다는 사상입니다. LVMH에게 있어 럭셔리의 가치는 예술적인 창의성, 탁월한 수작업, 그리고 고객 한 사람 한 사람과의 친밀한 관계성과 같은 인간적인 요소로 이루어져 있습니다.

즉, AI는 사람의 업무를 대체하는 것이 아니라 그러한 인간적인 가치를 높이기 위한 지원자로 자리 잡고 있습니다.

즉, 기술은 주역이 아닙니다.

브랜드의 세계관이나 사람의 감성, 고객과의 관계성을 더욱 풍부하게 하기 위해 보이지 않는 곳에서 경험을 지탱하는 존재로 활용되고 있는 것입니다.

비교축	일반적인 AI 도입 접근법	LVMH의 '콰이어트 테크놀로지'
주요 목적	업무의 대체·자동화·비용 절감	사람의 창의성과 접객력의 확장·지원
기술의 위치 설정	경험의 주역·전면에 내세움	경험의 이면·배후에서 조용히 기능함
고객과의 접점	효율화·균일화된 서비스	인간적인 대화·브랜드 고유의 분위기

AI는 창의성을 대체하는 것이 아니라 확장한다

LVMH 사례에서 인상적인 것은 AI를 크리에이티브의 대체재로 다루지 않는다는 점입니다.

AI가 방대한 데이터에서 취향을 분석하여 선택지를 제시함으로써 디자이너는 더 본질적인 창조에 집중할 수 있게 됩니다. 또한 매장의 클라이언트 어드바이저(판매원)도 고객의 구매 이력이나 취향을 즉시 파악할 수 있어 상대의 상황에 맞춘 언어 선택이나 깊은 관계 구축과 같은 '사람만이 가능한 접객'에 전념할 수 있는 것입니다.

이는 AI 시대의 제조나 경험 설계를 생각하는 데 있어서도 중요한 관점입니다.

AI가 잘하는 것은 방대한 정보를 정리하고 가능성을 넓히며 선택지를 제시하는 것입니다. 반면, 그중에서 무엇을 선택하고 어떤 의미를 부여하며 어떤 경험으로 전달할지는 사람의 감성과 판단에 맡겨집니다.

기술을 활용한다고 해서 사람의 창의성이 불필요해지는 것은 아닙니다.

오히려 사람이 본래 지향해야 할 가치 만들기에 집중하기 위해 기술을 어떻게 사용할 것인가를 묻고 있다고 생각됩니다.

접객의 가치를 높이기 위한 AI 활용

LVMH의 AI 활용은 디자이너뿐만 아니라 매장에서 고객을 대하는 클라이언트 어드바이저에게까지 미치고 있습니다.

OSF 기사에서는 AI가 고객의 구매 이력과 취향을 분석하여 개인화된 제안을 위한 통찰을 제공함으로써, 어드바이저가 고객과의 대화나 관계 구축에 집중할 수 있게 된다고 소개하고 있습니다.

여기서 중요한 것은 AI가 접객을 자동화하는 것이 아니라 접객의 질을 뒷받침하는 것으로 사용되고 있다는 점입니다.

고객의 취향을 이해한다.
과거의 접점을 바탕으로 제안한다.
상대의 상황에 맞춰 언어를 선택한다.

이러한 행위에는 사람만이 할 수 있는 판단이나 분위기를 파악하는 능력이 필수적입니다.

AI는 그러한 인간적인 접점을 없애기 위해서가 아니라, 더 깊고 정확하게 만들기 위해 활용되고 있다고 할 수 있습니다.

통일성과 브랜드의 개성을 어떻게 양립할 것인가

LVMH는 루이비통, 로에베, 티파니 등 다양한 메종을 거느린 그룹입니다.

따라서 AI나 데이터 기반을 그룹 전체에서 활용하는 한편, 각 브랜드가 가진 고유의 어휘, 말투의 톤, 고객 대응 스타일을 지키는 것도 중시됩니다. OSF 기사에서도 백엔드 기술이나 베스트 프랙티스는 공유하면서, 고객과 직접 접하는 프론트엔드에서는 각 브랜드의 개성을 존중하는 생각이 소개되어 있습니다.

이는 AI나 디지털 도구를 도입하는 많은 기업에도 참고가 될 만한 시점입니다.

효율화와 표준화를 추진할수록 경험은 균일해지기 쉽습니다.
하지만 고객이 브랜드에 이끌리는 이유는 편리함만이 아닙니다.

그 브랜드다운 언어, 분위기, 접객, 보여주는 방식.
그러한 세부적인 차이가 경험의 인상을 만듭니다.

그렇기에 공통화할 수 있는 부분과 브랜드마다 지켜야 할 부분을 구분하는 것이 중요해집니다.

BEEATS VIEW: LVMH 사례에서 보이는 것

LVMH 사례에서 보이는 것은 AI 시대의 고객 경험에서도 중심은 사람이라는 점입니다.

기술은 창의성을 넓힐 수 있습니다.
고객 이해를 깊게 할 수도 있습니다.
접객이나 운영을 뒷받침할 수도 있습니다.

하지만 그것을 어떤 경험으로 전달할 것인가를 결정하는 것은 브랜드의 사상이며 사람의 감성입니다.

기술을 눈에 띄게 하는 것이 목적이 되면 경험은 기능 설명에 치우치게 됩니다. 반면 기술이 자연스럽게 녹아들어 사람의 판단이나 커뮤니케이션을 돕는 형태로 설계되어 있다면, 고객은 위화감 없이 브랜드의 가치를 받아들일 수 있습니다.

AI 시대의 휴먼 터치란 기술을 사용하지 않는 것이 아닙니다.

기술을 사용하면서도 사람의 감성이나 관계성을 손상하지 않도록 설계하는 것이라 할 수 있습니다.

브랜드 경험을 함께 창조한다

매장이나 매장, 이벤트, 전시회, 디지털 사이니지 등 생활자와 브랜드가 만나는 접점에는 다양한 기술이 스며들어 있습니다.

하지만 중요한 것은 어떤 기술을 사용하는가만이 아닙니다.

그 기술을 통해 내방객이 무엇을 느끼는지.
스태프가 어떻게 움직이기 쉬워지는지.
브랜드의 세계관이 어떻게 전달되는지.
고객과의 관계성이 어떻게 깊어지는지.

그 부분까지 포함하여 설계하는 것이 미래의 브랜드 경험 만들기에 요구됩니다.

주식회사 BEEATS는 이번 시찰에서 얻은 최신 리테일 트렌드를 일본 시장의 문맥에 맞춰 구체화하여, 새로운 브랜드 경험의 장을 만드는 것을 지원합니다.

매장 공간이나 매장에 디지털 시책을 자연스럽게 도입하고 싶다, 사이니지나 데이터를 활용하면서 브랜드다운 경험을 전하고 싶다, 사람의 접객이나 운영을 살린 공간 만들기를 생각하고 싶다 등 차세대 매장 만들기에 있어서의 과제가 있으시다면 언제든 편하게 상담해 주십시오.

NRF2026 리포트 공개 중 "에이전트 커머스의 개막"

NRF 2026 다이제스트 리포트를 공개하고 있습니다. 총 29페이지에 걸친 주요 세션의 상세 해석과 주목 기업 12사의 솔루션 분석을, 꼭 다운로드해 도움을 주세요.※ 자료는 일본어로만 제공됩니다.

해외 리포트 공동 편집 기획에 대하여

본 연재의 기반이 되는 오리지널 리포트는 BEEATS CO.,LTD.와 월드 모드 홀딩스 주식회사의 공동 편집 기획입니다.

당사 대표이사 사장인 카시와기 마타히로 및 집행임원 니시무라 칸타가 뉴욕 현지에서 취재한 상세 리포트는 패션 비즈니스 미디어 'Oui Speak Fashion® Japan'에서 순차적으로 공개됩니다. 본 고찰과 함께 양사의 시점이 담긴 본편 리포트도 꼭 확인해 주십시오.

오리지널 기사
제6회: AI 시대의 휴먼 터치 LVMH의 '콰이어트 테크놀로지' 전략을 철저 해설

본 공동 편집 기획에 관한 자세한 내용은 다음 페이지를 확인해 주십시오.

Oui Speak Fashion® Japanhttps://ouispeakfashion.com/jp/