Z세대부터 퍼지는 '콰이어트 업' ~새로운 자기 긍정감과 소비 행동

최근 '콰이어트 업'이라는 말을 들을 기회가 늘어났습니다.
직역하면 '조용한 업(조용한 고양)'. 이것은 단순한 유행어가 아니라, Z세대를 중심으로 퍼지는 '마음의 자세'를 비추는 키워드입니다.
누군가에게 보여주기 위해서도, SNS에서 '좋아요'를 받기 위해서도 아닌, 자신의 마음이 조금 '업'되는 것을 소중히 여기는 것.
예를 들어 남에게는 보이지 않는 양말 고르기에 공을 들이는 아침이나, 잠들기 전 마음에 드는 향에 둘러싸여 심호흡하는 밤. 그 순간의 '충만감'이야말로 콰이어트 업의 본질입니다.

개인의 작은 만족이나 내면적인 충족이 이제 새로운 소비의 원동력이 되고 있습니다.
'조용히 업(Up)하는' 것은 단순한 기분 이야기가 아니라, '마음의 풍요로움'을 어떻게 디자인할 것인가라는 새로운 시장 테마이기도 합니다.
이 기사에서는 Z세대를 중심으로 퍼지는 이 감각을 풀어가면서, 앞으로의 브랜드나 서비스 제작에 도움이 될 힌트를 정리해 보았습니다.

'콰이어트 아게'란 타인의 인정보다 '자기 마음의 충족'을 우선시하는 행동을 의미합니다.
남에게 과시하지 않고, 자신의 내면을 정돈하는 작은 사치나 습관을 말합니다.

【특징】

'콰이어트 업'의 특징은 크게 3가지로 정리할 수 있습니다.
먼저 남에게는 보이지 않거나 눈치채지 못할 정도의 작은 변화에서 기쁨을 발견하는 '비공개성·내향성'.
그리고 소유보다 체험을, 물질적인 풍요보다 감정의 만족을 중시하는 '마음의 충족'.
마지막으로 특별한 노력이나 지출을 필요로 하지 않고 일상의 연장선상에서 무리 없이 계속할 수 있는 '등신대의 실천'입니다.
이러한 요소들이 겹쳐짐으로써 조용하면서도 깊은 자기 긍정감이 생겨납니다.

최근 주목받고 있는 'Quiet Luxury(조용한 사치)'나 'Quiet Quitting(조용한 퇴사)'과 공통점은 있지만, 초점은 조금 다릅니다.

콰이어트 업은 도피가 아니라, 긍정적인 '자기 회복'의 행동입니다. 조용하면서도 은근히 긍정적인 에너지를 가지고 있습니다.

① SNS 피로와 '공감 피로'
항상 누군가의 게시물을 보고 '좋아요'를 누른다.
어느샌가 타인의 삶이나 성공과 비교하며, 자신의 페이스를 잃어버린다──.
그런 '공감 피로'를 느끼는 사람들이 늘고 있습니다.
그렇기에 지금, '타인이 아닌, 자신의 마음에 집중하고 싶다'는 흐름이 강해지고 있는지도 모릅니다.

② Z세대 가치관의 성숙
Z세대는 SNS를 중심으로 자라난 '디지털 네이티브'.
그만큼 '보여주는 행복'보다 '느끼는 행복'의 소중함을 누구보다 빨리 깨닫고 있습니다.
'보여주기 피로'를 거치며 '누구에게도 보여주지 않는 행복'이 더 나답다고 느끼게 된 것으로 생각됩니다.

③ 소비 축의 진화: '가성비', '시성비'에서 '마음성비'로
지금까지의 소비 행동은 '가성비(가격 대비 성능)', 다음으로 '시성비(시간 대비 성능)'로 변화해 왔습니다.
그리고 지금 주목받고 있는 것이 '마음의 성능(마음성비)'.
'얼마나 마음이 채워지는가'를 기준으로 선택하는 새로운 소비 마인드입니다.

'콰이어트 업'은 특별한 것이 아니라 매일 속의 '작은 궁리'입니다.
돈보다 '수고'와 '의식'을 기울이는 것이 포인트입니다.

'업'이라고 해서 대단한 것이 아니라,
'나만 알 수 있는 변화'가 마음을 다잡는 힘이 된다는 깨달음이 중요합니다.

패션 및 액세서리

남에게 보여주지 않는 속옷에 신경 쓰기 / 양말 소재를 최고급으로 하기 / 안쪽 주머니에 작은 부적이나 예쁜 돌을 넣어, 남몰래 간직한 자신감과 몸에 지녔을 때의 고양감을 얻는다.

생활 공간과 시간

아침에 일어나자마자 마음에 드는 아로마를 피운다 / 책상 아래에 촉감 좋은 작은 러그를 깐다 / 잠들기 전 10분만 디지털 기기를 완전히 끔으로써 오감을 채우는 질 높은 휴식 시간을 즐긴다.

셀프 케어 행동

입욕 시, 팩이나 마사지 등 정성스러운 단계를 하나 추가한다 / 누구에게도 말하지 않고 나 자신을 위한 작은 목표를 달성함으로써, 나를 소중히 여기는 감각이나 작은 성취감을 맛본다.

디지털 디톡스

SNS의 '알림'을 모두 끄기 / 팔로우를 줄여, 정말 보고 싶은 정보만 남김으로써 정신적인 평온함이나 집중력 향상을 도모한다.

최근에는 '콰이어트 아게'를 뒷받침하는 아이템도 늘고 있습니다.

티스 주얼리·귀 지압 주얼리
너무 화려하지 않으면서, 웃는 순간에만 빛나는 은밀한 장식.
남에게 보이기 위한 것이 아닌, '자신의 기분을 올리기 위한 아름다움'.

에페메랄 타투(지워지는 타투)
며칠 뒤 지워지는 작은 아트.
'지금의 기분'을 반영하여 매일 바꿔 즐길 수 있는 가벼움.

누이카츠(인형과 함께하는 생활)
'오시카츠(최애 활동)'에서 파생되어 인형을 자신의 분신처럼 아끼는 사람도 증가 중.
누구에게도 비판받지 않는 애착 대상을 가짐으로써 마음이 안정되고 조용히 '업'된다.

이것들은 모두 '남의 눈에 비치지 않아도 괜찮은 자기 표현'이라는 점에서 공통됩니다.

▼'누이카츠에 빠진 Z세대 ~퍼져가는 최애와의 일상 체험'도 꼭 확인해 보세요.

트렌드 워드가 퍼지면, 아무래도 '하우투(방법론)화'되기 쉽습니다.
'이것을 사면 콰이어트 업!' 같은 형식적인 소비로 기울어지면 본질을 잃게 됩니다.
또한, '이건 누구에게도 안 보여줬지만…'이라며 SNS에 게시해 버리면, 그것은 더 이상 '조용한' 것이 아니라 '연출된 고요함'이 되고 맙니다.
중요한 것은 자기 자신을 위해 하고 있는지를 자문할 수 있는 것.
'마음을 위한 행동'을 '남을 위한 연출'로 바꾸지 않는 것이 포인트입니다.

'콰이어트 업'은 개인의 가치관 이야기인 동시에, 브랜드가 '조용히 울림을 주는 존재'가 되기 위한 힌트이기도 합니다.

Z세대에게서 탄생한 이 감각은 일과 육아로 바쁜 밀레니얼 세대(Y세대)나, 여유로운 시간을 즐기고 싶은 윗세대에게도 공명을 일으키기 시작했습니다.
연령이나 라이프 스테이지를 불문하고 '자신만의 페이스로 마음을 정돈한다'는 가치관이 앞으로의 공통 축이 될 것으로 보입니다.

화려한 광고보다 '작은 공감'으로
프라이빗한 체험, 한정적인 체험 가치를 정중하게 전달한다.

스토리텔링 강화
상품의 배경이나 제작자의 마음을 '스며들듯이' 전달함으로써 구매 경험이 깊어진다.

오감에 호소하는 디자인·연출
향기, 촉감, 소리 등 조용한 공간에서 감각적인 만족을 제공한다.

'콰이어트 업'은 일시적인 트렌드가 아니라, '삶 자체의 톤'으로 자리 잡을 가능성이 있습니다.

그것은 자기 기분을 스스로 다스리는 지혜입니다.
큰 변화도, 남의 흉내도 필요 없습니다.
오늘 하루 속에서 하나, '이거, 조금 괜찮네(업되네)'라고 생각되는 순간을 찾아보세요.
그것이 쌓여가며 어느덧 마음이 정리되고, 나날이 부드러워집니다.
그런 '조용한 행복'이 앞으로의 풍요로움의 형태일지도 모릅니다.

BEEATS는 리테일 영역을 중심으로 기업과 생활자 사이에 있는 '리얼한 체험'의 가치를 갈고닦는 마케팅 회사입니다.
매장 공간이나 전시 부스 디자인, 프로모션 툴이나 디지털 사이니지 제작까지 일관되게 다루며 브랜드의 세계관을 전달하는 체험을 설계합니다.

BEEATS는 그동안 Z세대를 중심으로 한 젊은 층을 향한 브랜드 체험 프로모션을 다수 다루어 왔습니다.
앞으로는 Z세대의 감성이나 가치관에도 주목하면서, 더욱 다양한 세대와의 접점 만들기에 힘쓰고자 합니다.

젊은 층의 감성과 소비 마인드를 탐색하는 힌트를 발신 중입니다.
'리테일 보이스'에서는 Z세대·알파 세대의 트렌드를 축으로 하여 앞으로의 구매 행동을 읽어내고 있습니다.

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지금 알아두어야 할 '알파 세대'의 특징과 힌트

Q1. '콰이어트 업'이란 어떤 의미인가요?

A1. 타인의 인정보다 '자기 마음의 충족'을 우선시하고, 자신의 내면을 다듬는 작은 사치나 습관을 의미합니다. 남에게 보여주기 위한 것이 아니라, 자신에게만 보이는 부분이나 일상의 사소한 궁리를 통해 자신만의 만족감이나 은밀한 고양감(조용한 업)을 얻는 행동이나 마음가짐을 뜻합니다.

Q2. 왜 지금, '콰이어트 아게'가 주목받고 있나요?

A2. 주요 이유는 3가지입니다. ①SNS에서의 '좋아요' 획득이나 타인 비교로 인한 '공감 피로'의 증가, ②SNS 네이티브인 Z세대가 '보여주는 행복'보다 '느끼는 행복'을 중시하게 된 것, ③가성비나 시성비에서 '마음성비(마음의 성능)'로 소비 축이 진화한 것입니다.

Q3. '콰이어트 업'의 구체적인 실천 사례에는 무엇이 있나요?

A3. 일상에서 실천할 수 있는 예로 고급 양말이나 남이 볼 수 없는 부적과 같은 패션, 아침의 아로마나 자기 전 디지털 기기 끄기 같은 생활 속의 노력, 정성스러운 스킨케어와 같은 자기 관리 활동, SNS 알림을 끄는 디지털 미니멀리즘 등을 들 수 있습니다. 특별한 노력을 들이지 않고 무리 없이 지속할 수 있다는 점이 특징입니다.

Q4. '콰이어트 업'을 상징하는 아이템에는 무엇이 있나요?

A4. 나 자신만 알 수 있는 은밀한 아이템이 지지를 받고 있습니다. 웃는 순간에만 빛나는 '티스 주얼리·귀 지압 주얼리', 며칠 뒤 지워지는 '에페메랄 타투', 오시카츠에서 파생되어 애착 대상으로 마음을 안정시키는 '누이카츠' 등 남의 눈에 띄지 않아도 기분이 좋아지는 아이템이 특징입니다.