'키덜트'란? ―트렌드 이면에 있는 동심을 가진 어른들의 심리를 마케팅에 활용하기
'장난감은 어린이의 것'이라는 상식이 무너지고 있습니다. 저출산이 진행되는 일본에서 많은 기업이 새로운 타겟층 개척에 분주한 가운데, 뜨거운 시선을 받고 있는 것이 '키덜트(Kidult)'라고 불리는 층입니다.
Kids(아이)와 Adult(어른)를 합친 이 단어는 단순한 「복고 취미」가 아닙니다. 그들은 경제력을 갖추고 자신의 만족을 위해서는 투자를 아끼지 않는, 매우 유력한 고객층입니다.
이번에는 데이터와 사례를 통해 풀어보는 키덜트 시장의 현주소와, 우리 마케터가 이 트렌드 이면의 심리를 어떻게 포착하고 실제 「매장」이나 「경험」에 녹여내야 하는지에 대해 해설합니다.
'키덜트(Kidult)'란 무엇인가? 시장 규모와 타겟층
우선 단어의 정의와 시장의 실태를 정리해 보겠습니다.
키즈+어덜트=「동심을 가진 어른」들
키덜트(Kidult)란 Kid(아이)와 Adult(어른)를 합친 조어입니다. 예전에는 「어른이 되지 못한 사람」이라는 뉘앙스로 사용되기도 했지만, 현재는 「어린 시절 친숙했던 장난감이나 엔터테인먼트를 어른이 되어서도(혹은 어른이 된 후에) 적극적으로 즐기고 소비하는 층」으로서 마케팅상 매우 중요한 타겟으로 재정의되고 있습니다.
타겟은 '30~40대'가 중심. 그 수는 약 535만 명
키덜트 시장의 메인 플레이어는 경제적으로 자립하여 자유롭게 쓸 수 있는 돈을 가진 20대 후반~40대입니다.
주식회사 해피넷이 2025년에 발표한 조사(※1)에 따르면, 일본 국내 키덜트 인구는 약 535만 명, 시장 규모는 약 780억 엔에 달할 것으로 추산됩니다.
그들의 특징은 「향수(노스탤지어)」와 「어른 구매(경제력)」입니다. 어린 시절 사지 못했던 동경의 상품을 자신의 재력으로 손에 넣는다. 이 카타르시스가 강력한 구매 동기가 되고 있습니다.
※1 출처 주식회사 해피넷 보도자료: 【키덜트에 관한 실태조사】 키덜트 시장은 800억 엔 육박, 키덜트 인구는 535만 명 규모로 추정 | 주식회사 해피넷 보도자료
왜 지금, 어른은 「장난감」으로 회귀하는가?
키덜트 소비를 견인하는 것은 스트레스 사회 속 '치유'에 대한 갈망과 SNS 시대의 '자기표현'입니다.
1. 고단가여도 잘 팔리는 「아트/인테리어」화
상징적인 것은 「실바니안 패밀리」 사례입니다. 예전에는 여아용 장난감의 대표 격이었지만, 최근에는 성인을 타겟으로 한 상품 개발이 진행되고 있습니다. 5만 엔이 넘는 고가의 세트나 인테리어성이 높은 상품이 등장해 히트를 기록했습니다. 이것들은 단순한 놀잇감이 아니라, 어른의 방에 장식해도 손색없는 「인테리어」나 「아트」로서 가치가 부여되어 있습니다.
2. '누이카츠(인형 활동)', '헤이세이 레트로' 등에서 보이는 커뮤니티 문화
키덜트 소비는 SNS 트렌드와도 깊게 연결되어 있습니다. 단순히 상품을 소유하는 것뿐만 아니라, SNS에 게시하고 누군가와 '좋아하는 마음'을 공유하는 것까지가 세트로 되어 있는 것이 특징입니다.
특히 20대~30대 여성 사이에서는 과거의 소녀 문화(메조피아노나 러브 앤 베리 등)나 헤이세이 초기 갸루 문화를 '에모이(감성적인)', '카와이(귀여운)' 것으로 재해석하고 소비하는 움직임이 활발해지고 있습니다.
▼관련 기사는 아래에서 확인하실 수 있습니다.
업계 동향: 유통·소매업도 '어른'을 향해 시프트 중
제조사뿐만 아니라 매장 측도 이러한 변화에 대응하기 시작했습니다.
토이저러스: '키덜트 전문점' 전개 시작. 어린이용 장난감 가게라는 이미지에서 탈피하여 어른을 타겟으로 한 상품 구성으로 방향을 틀었습니다(※2).
이토요카도: 매장 개조 전략으로 키덜트층 확보 강화. 가족 단위뿐만 아니라 단신 어른 취미층을 점포로 불러들이려는 의도입니다(※3).
일본 장난감 대상: 2023년에 '키덜트 부문'을 신설. 장난감 업계 자체가 '어른이 장난감을 가지고 노는 것'을 공식적으로 권장하고 평가하는 단계에 진입했습니다.
※2 출처 일본 토이저러스 주식회사 릴리스: 일본 토이저러스, 키덜트(어린아이의 마음을 가진 어른들)에게 대인기인 '블라인드 박스' 구색을 32개 점포에서 추가 강화! | 일본 토이저러스 주식회사 보도자료
※3 출처 이토요카도 릴리스: 이토요카도의 반전 공세, 동심을 가진 어른 '키덜트'층을 노리는 새 업태
마케터에게 보내는 힌트: 키덜트의 마음을 사로잡는 '매장'과 '체험'
우리 마케팅 및 판촉 담당자들은 이러한 심리를 어떻게 활용해야 할까요? 키덜트층에게 매력적인 매장이나 POP-UP 이벤트를 만들기 위한 3가지 관점을 제안합니다.
1. '몰입감(Immersive)' 있는 세계관 만들기
키덜트층은 상품 그 자체뿐만 아니라 그 세계관에 빠져드는 '체험'을 사고 있습니다. 상품을 선반에 진열만 하는 것이 아니라, 어른의 방을 연상시키는 인테리어 코디네이트 속에 상품을 배치하는 등 '내 생활 공간에 두면 어떻게 될까'를 상상하게 만드는 디스플레이가 효과적입니다.
2. '공유'하고 싶어지는 촬영 스팟 설치
'누이카츠'층에게 사진은 필수 아이템입니다. 이벤트나 매장에는 인형이나 피규어를 두고 촬영할 수 있는 전용 포토 스팟(누이도리 스팟)을 마련해 보세요. 배경이나 조명에 신경 쓴 '사진이 잘 나오는(인스타그래머블한)' 부스가 있는 것만으로도 SNS에서의 확산력(UGC)은 현격히 올라갑니다.
3. 「업데이트」된 향수의 제안
단순히 옛 상품을 복각하는 것만으로는 현대 어른의 마음을 사로잡을 수 없습니다. 「어릴 적 동경하던 마법의 지팡이가 고품질 화장품이 되었다」「그 시절의 캐릭터가 오피스에서도 사용할 수 있는 문구류가 되었다」 등, 지금의 라이프스타일에 어울리는 형태로의 변환이 구매의 마지막 한 방이 됩니다.
결론: 키덜트 소비를 포착하고 LTV를 높이는 중요성
키덜트층은 한번 그 브랜드나 콘텐츠의 팬이 되면, 지속적으로 구매하고 높은 열정으로 정보를 확산해 주는 '충성도 높은 고객'이 될 수 있습니다.
어린이용 매장의 연장선이 아니라 '어른을 위한 취미의 장'으로서 매장이나 체험을 리디자인하는 것. 그것이 저출산 시대의 소매·유통 업계에서 새로운 성장 곡선을 그리기 위한 열쇠가 될 것입니다.
키덜트적 감성에 다가가는 프로모션을 BEEATS와 함께
데이터나 트렌드는 이해해도, 「실제로 매장에서 어떻게 표현할 것인가」「어떤 이벤트라면 SNS에서 확산될 것인가」를 설계하는 것은 쉽지 않습니다.
BEEATS는 리얼한 매장 만들기와 체험형 이벤트의 프로페셔널입니다. 「몰입감 있는 디스플레이」부터 「누이도리(봉제인형 촬영)하고 싶어지는 포토 스폿 시공」까지, 어른의 장난기를 자극하는 공간 만들기를 토털로 서포트합니다.
귀사의 상품이 가진 잠재력을 키덜트층에게 최대한 전달하기 위해, 꼭 한번 저희와 상담해 주십시오.
FAQ. 자주 묻는 질문
Q1. 키덜트(Kidult)란 무엇인가요?
A1. 키덜트란 Kid(어린이)와 Adult(어른)를 합친 조어로, 어린 시절 좋아했던 장난감이나 엔터테인먼트를 어른이 되어서도 적극적으로 즐기고 소비하는 층을 말합니다. 주로 30~40대가 중심이며, 경제력을 갖춘 유력한 고객층으로 주목받고 있습니다.
Q2. 왜 지금, 어른들이 장난감으로 회귀하고 있나요?
A2. 스트레스 사회에서의 '치유'에 대한 갈망과 SNS 시대의 '자기표현'이 주된 이유입니다. 단순한 놀잇감으로서뿐만 아니라, 고단가이며 인테리어 효과가 높은 아트로서의 가치와 SNS에서 '좋아하는 마음'을 공유하는 커뮤니티 문화가 키덜트 소비를 견인하고 있습니다.
Q3. 유통·소매 업계에서는 키덜트층을 향해 어떤 움직임이 있나요?
A3. 장난감 전문점이 어른을 타겟으로 한 상품 구성이나 키덜트 전문점 전개를 시작하고, 종합 슈퍼가 단신 어른 취미층을 매장으로 불러들이기 위해 매장을 개조하는 등, 어린이 대상에서 어른 대상으로 타겟을 시프트하는 움직임이 활발해지고 있습니다.
Q4. 키덜트층을 겨냥한 매장이나 이벤트를 만드는 포인트는 무엇인가요?
A4. 효과적인 접근 포인트는 3가지입니다. 첫째는 몰입감 있는 세계관을 만드는 것, 둘째는 '누이도리(인형 사진 찍기)' 등이 가능한 공유하고 싶어지는 촬영 스팟을 설치하는 것, 셋째는 과거의 상품을 현대 어른의 라이프스타일에 어울리는 형태로 업데이트하여 제안하는 것입니다.
