'이머시브 체험'이 주목받는 이유는? 트렌드 배경과 사례 소개

2024년 3월 세계 최초의 이머시브 테마파크인 '이머시브 포트 도쿄'가 오픈하는 등, 2024년은 '이머시브'라는 단어를 보고 듣는 기회가 부쩍 늘었습니다. '이머시브 체험'은 소비자에게 새로운 체험일 뿐만 아니라, 기업에게도 브랜드나 상품의 매력을 전달하는 새로운 수단으로 주목받고 있습니다.
본 기사에서는 '이머시브 체험이란 말은 자주 듣는데, 실제로는 어떤 거지?', 'Z세대에게 먹힌다는데 뭐가 그렇게 다른 거지?'
그런 의문을 가진 분들을 위해 화제의 이머시브 체험 정의부터 최신 사례, 프로모션이나 매장에서의 활용 방법까지 알기 쉽게 해설합니다.

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'이머시브(Immersive)'란 영어로 '몰입감'이나 '빠져듦'이라는 의미를 가진 단어입니다.

이머시브 체험이란 그 이름 그대로 참가자가 콘텐츠나 공간 속에 깊이 빠져들어, 마치 그 일부가 된 것처럼 느껴지는 체험을 말합니다.
기존의 체험형 콘텐츠가 관객(참가자)에게 일방적인 자극을 제공하는 것이었다면, 이머시브 체험의 가장 큰 특징은 참가자가 '관객'이 아닌 '당사자'로서 이야기나 체험에 깊이 관여할 수 있다는 점입니다. 자신의 행동이 이야기의 진행이나 체험 내용에 영향을 주는 구조가 마련되어 있어, 체험할 때마다 특별한 순간을 맛볼 수 있도록 설계되어 있습니다.

또한, 이머시브 체험의 매력은 시각뿐만 아니라 청각, 촉각, 후각 등 오감을 풀 활용하는 점에 있습니다. 최근에는 이러한 '오감 설계'가 더욱 세련되어져 소리, 향기, 질감 등을 조합한 체험형 콘텐츠가 증가하고 있습니다.

4DX 영화관에서는 영화 장면에 맞춰 좌석의 진동이나 바람, 물보라, 향기 등의 효과를 몸으로 느낄 수 있는 등 기술의 진화와 함께 일상에서도 몰입감을 얻을 수 있는 환경이 넓어지고 있습니다. 이러한 연출은 영화관뿐만 아니라 매장이나 이벤트 공간에서도 도입되고 있습니다.
예를 들어 숲속의 향기나 바닷바람을 재현한 공간 연출, 발밑의 감촉을 바꾸는 바닥재, 공간 전체에 울리는 입체 음향 등을 활용하여 시각에만 의존하지 않는 '그곳에 있는 듯한' 리얼한 체험 설계가 이루어지고 있습니다.

이러한 노력이 퍼져나가는 가운데, 이머시브 체험은 엔터테인먼트뿐만 아니라 상품의 PR 이벤트 등 마케팅 시책, 교육, 관광 등 폭넓은 분야에서 주목받는 새로운 수법이 되고 있습니다.

이머시브 체험이 주목받는 배경에는 몇 가지 요인이 있습니다. 지금부터 그 이유를 3가지 관점에서 해설합니다.

최근 소비자의 가치관은 '물건에서 일(경험)로' 변화해 왔습니다. 물건을 소유하는 것의 가치가 옅어지고, '그 순간만의 특별한 체험'이나 '기억에 남는 시간'에 가치를 찾는 사람이 늘고 있습니다.

예를 들어, 여행이나 이벤트, 참여형 액티비티가 인기를 끌고 있는 것처럼 물건이 아닌 체험에 가치를 느끼고 돈을 쓰는 '토키 소비(시간 소비)' 경향이 확대되고 있습니다. 그중에서도 더 특별한 체험이 가능한 '이머시브 체험'은 비일상적인 체험을 원하는 소비자에게 확실히 소비자의 니즈에 맞는 선택지라고 할 수 있습니다.

이머시브 체험이 확산되는 두 번째 이유는 VR(가상 현실), AR(증강 현실), 메타버스 등의 기술 진화입니다. 이러한 기술은 이머시브 체험을 지탱하는 기반으로서 없어서는 안 될 존재가 되고 있습니다.

예를 들어, VR 고글을 착용하고 마치 다른 세계로 들어가는 듯한 체험이나, AR을 사용하여 현실 공간에 디지털 연출을 등장시키는 등 다양한 기술의 진화가 새로운 체험을 만들어내고 있습니다.

세 번째 이유는 SNS 게시물과의 좋은 궁합입니다.

시각적으로도 매력적인 연출과 놀라움을 제공하는 이머시브 체험은 사진이나 동영상으로 기록하기 쉽고 SNS 확산으로 이어지기 쉽다는 특성을 가지고 있습니다.

여러분도 SNS에서 '#팀랩' 게시물을 보신 적이 있지 않으신가요?
도쿄에 있는 아트 시설 '팀랩 보더리스'에서 소비자가 촬영한 사진이나 동영상은 SNS상에서 널리 공유되고 있습니다. 이 시설은 일본 내 이머시브 체험의 선구자라고 할 수 있는 존재로, 빛과 소리, 디지털 아트가 융합된 공간은 마치 다른 세계로 발을 들여놓은 듯한 특별한 체험을 할 수 있는 곳으로 인기를 모으고 있습니다.

'저절로 사진을 찍고 싶어지는' 체험은 SNS 시대의 소비자 심리에 딱 맞습니다. 그리고 그 게시물이 확산됨으로써 기업이나 시설에도 큰 효과를 가져다줍니다. 특별한 체험을 제공함으로써 SNS에서 확산되고, 그 확산이 새로운 방문객을 불러모아 다시 화제성이 넓어지는 선순환이 생겨납니다.

이머시브 체험은 소비자에게는 '공유하고 싶은' 특별한 가치를 제공하고, 기업에게는 새로운 고객층을 끌어들이기 위한 강력한 마케팅 도구가 되고 있습니다. 이러한 배경도 이머시브 체험의 확산을 뒷받침하고 있다고 할 수 있습니다.

2022년경부터 미디어와 업계 안에서 '이머시브'라는 단어가 주목받기 시작했고, 2023년에는 '이머시브 포트 도쿄' 오픈이 다가오며 '2024년 트렌드 예측' 속에 등장하는 등 '이머시브'라는 단어 자체의 인지도가 높아졌습니다.

이 결과 '이머시브'라는 단어 자체가 새로운 가치나 선진적인 체험을 상징하는 트렌드 키워드 중 하나로 인식되기 시작한 것 같은 느낌입니다. 기존에 제공되던 체험형 콘텐츠에 '이머시브'라는 단어를 더함으로써 다시 주목받거나 새로운 매력이 재조명되는 경우도 있습니다.

'이머시브'라는 이름이 붙음으로써 더 새로운 체험을 할 수 있다는 선진적인 이미지를 느끼게 하기 위해, 이 단어를 일부러 사용하거나 기획 내에 도입하는 경우도 있어 2025년은 어떻게 '이머시브 체험'이 전개되어 나갈지 주목해 보려고 합니다.

이머시브 체험이 가능한 대표적인 시설로는 '이머시브 포트 도쿄'와 '이머시브 뮤지엄'이 있습니다. 각각 어떤 체험을 할 수 있는지 간단하게 아래에 정리해 보았습니다.

이머시브 포트 도쿄는 2024년 3월 1일 도쿄 오다이바에 오픈한 세계 최초의 이머시브 테마파크입니다.

이른바 '이머시브 시어터'라고 불리는 '연극'을 기반으로 한 이머시브 체험을 제공하는 10개 이상의 어트랙션이 전개되고 있으며, 방문객이 어트랙션 이야기 속으로 들어가 주인공으로서 이야기를 체험할 수 있습니다. 기존 관객으로서 보기만 하는 쇼와는 달리 방문객 자신이 스토리의 일부가 되어 배우들과 함께 이야기를 진행해 나갑니다. 또한 자신의 행동에 따라 결말이 바뀌는 등 모두가 획일적인 체험을 하는 것이 아니라 참가자 각각이 매번 자신만의 체험을 할 수 있다는 점도 매력입니다.

참고: https://immersivefort.com/index.html

이머시브 뮤지엄은 기존 미술관과 달리 몰입형 아트 체험을 제공하는 시설입니다. 2024년 7월 10일(수) ~ 2024년 10월 29일(화)에는 'Immersive Museum TOKYO vol.3 인상파와 우키요에 ~고흐와 호쿠사이, 모네와 히로시게~'가 개최되고 있으며, 대규모 영상 투영 기술을 사용하여 명화 속으로 들어가는 듯한 체험을 하거나 그림이 움직이는 등 특별한 아트의 세계를 제공합니다. 어린이부터 어른까지 많은 방문객을 모으고 있으며, 이머시브 뮤지엄 공식 인스타그램 계정에서는 총 방문객 수는 70만 명을 돌파했다고 기재되어 있습니다. (2024년 11월 현재)

참고: https://immersive-museum.jp/

지금까지 이머시브 체험의 기본부터 그 트렌드의 배경, 인기 시설에 대해 소개해 드렸는데, 지금부터는 실제로 기업이 어떻게「이머시브 체험」을 도입한 기획을 진행하고 있는지에 주목해 보도록 하겠습니다.

이머시브 체험이라고 하면 엔터테인먼트를 떠올리기 쉽지만, 다양한 카테고리에서 '이머시브', '몰입형' 체험을 키워드로 한 기획이 실시되고 있습니다. 팝업, EC, 실제 매장, 이벤트라는 4가지 카테고리에서의 사례를 들어보겠습니다. 우선 팝업부터 살펴보겠습니다.

팝업 사례

아사히 맥주 주식회사는 2024년 4월부터 9월까지 '슈퍼 드라이의 세계에 몰입한다.'를 테마로 맥주 몰입형 콘셉트 숍을 기간 한정으로 오픈했습니다. 마치 제조 중인 캔에 스스로 타고 있는 것처럼 제조 속도와 박력을 오감으로 느낄 수 있는 '슈퍼 드라이 고 라이드' 등 몰입 체험이 가능한 이 팝업은 인기를 끌어, 개최 후 약 1개월 만에 목표 3만 명의 3할 이상인 1만 명 이상의 방문객이 있었습니다.

EC 사이트 사례

주식회사 가네보 화장품의 코스메 브랜드 'KATE(케이트)'는 2023년 1월 기존에 없던 구매 체험을 제안하는 몰입 체험형 EC 스토어 'KATE ZONE'을 공개했습니다. 메이크업에 관한 모든 데이터, 유저들의 실제 목소리, 다양한 기술을 통해 단순히 보기만 하는 것이 아니라 스스로 참여하고 체험함으로써 새로운 자신을 만날 수 있는 몰입 체험형 EC 스토어로 화제가 되었습니다. 자신의 얼굴을 스캔하면 얼굴 타입을 8가지 중에서 알려주는 'KATE SCAN', 원하는 얼굴을 업로드하면 그에 따른 화장품을 제안해 주는 'FaceHack' 등
정보를 받기만 하는 것이 아니라 능동적으로 참여할 수 있고, 이머시브하게 즐길 수 있는 다수의 장치가 있습니다.

이벤트 사례

일본 코카콜라 주식회사는 2024년 5월 상품 리뉴얼 PR의 일환으로 '아야타카 운해 이머시브 다회'를 전개했습니다. 제한된 조건에서만 볼 수 있는 '운해(구름바다)'를 스모크 연출을 통해 도큐 플라자 하라주쿠 '하라카도' 옥상에 출현시켜 마치 진짜 운해 속에서 '아야타카'를 시음하는 것 같은 이벤트였습니다.

이벤트 사례

2025년 3월에 개최된 코스메 브랜드 'KISSME FERME(키스미 페르메)'의 체험형 이벤트 '어둠 속의 루즈 매장'. 어둠 속에서 감각을 곤두세우고 '인생 최고의 한 번 바르기'를 체험하는 루즈 터치업 기획을 통해 시각에 의존하지 않고 루즈의 바르는 느낌에 집중할 수 있는 새로운 체험을 제안했습니다. '이머시브한! KISSME FERME'를 테마로 브랜드 세계관에 몰입하는 메이크업 코너나 포토 스폿도 마련되었습니다.

실제 매장 사례

이머시브한 자연 체험을 실현하는 'uralaa'와 아로마를 제공하는 '세이카츠노키(생활의 나무)'의 협업으로 이머시브한 매장 조성을 실현한 사례입니다. '여행과 쇼핑'이라는 새로운 콘셉트로 치유의 향기 × 아름다운 경치를 제공하는 몰입형 체험 공간을 이온몰 도키점에서 전개했습니다. 세이카츠노키가 연출하는 아로마 향기와 함께 총 100개 장면이 넘는 일본 전국 아름다운 숲·자연 풍경이 상영되어 브랜드의 세계관을 체감할 수 있습니다.

이렇게 다양한 기업이 이머시브 체험을 도입한 시책을 진행하고 있습니다. 이머시브 체험이 기업에 가져다주는 이점으로는 다음과 같은 내용을 들 수 있습니다.

■브랜드 가치 향상
이머시브 체험은 소비자에게 특별한 시간을 제공함으로써 브랜드 가치를 높이는 효과가 있습니다. 결과적으로 브랜드 로열티 향상으로 이어집니다.

■신규 고객 확보 및 재방문 유도
특별한 체험을 제공함으로써 신규 고객의 관심을 끌고, SNS 등을 통한 확산으로 새로운 고객층에 도달할 수 있습니다. 또한, 한 번 이머시브한 체험을 한 고객은 다시 그 특별한 감각을 맛보고 싶어 하기 때문에 재방문 유도 효과도 기대할 수 있습니다.

기술의 진화로 다양한 이머시브 체험이 가능해지는 가운데, 엔터테인먼트뿐만 아니라 기업의 마케팅 활동 속에서도 소비자의 니즈에 부응하는 새로운 대처가 크게 기대됩니다.

마지막으로 이머시브 체험의 특징을 다시 한번 되짚어 보겠습니다.

【이머시브 체험의 특징】
 
다른 세계로 들어가는 감각:이머시브 체험에서는 현실의 틀을 넘어 마치 다른 세계로 완전히 들어가는 듯한 감각을 느낄 수 있습니다. 참가자가 당사자가 되어 그 공간이나 이야기의 일부로서 체험할 수 있는 것이 매력입니다.
 
여러 감각을 자극:시각이나 청각에 더해 촉각이나 후각 등 여러 감각을 자극함으로써 몰입감을 얻을 수 있는 콘텐츠입니다.
 
임팩트와 기억에 남기 쉬움:이머시브 체험은 강한 임팩트가 있어 SNS 게시물과의 궁합이 좋을 뿐만 아니라 참가자의 기억에 오래 남기 쉬운 것도 특징입니다.

이머시브 체험을 도입한 기획을 검토할 때는 이러한 특징을 바탕으로 어떤 체험이어야 소비자에게 매력적인 체험이 될지를 생각해 봅시다.

창업 48년 차 마케팅 기업 BEEATS는 지금까지 많은 클라이언트의 이벤트와 프로모션을 지원해 왔습니다. 전시회, 상품 이벤트, 팝업 등 모든 장면에서 특별한 브랜드 체험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

이 기사에서 소개한 것과 같은 이머시브 체험의 실현에는 시각적인 몰입감을 높이기 위한 기술도 필요합니다. BEEATS는 글로벌 네트워크를 확대하고 있으며, 업무 제휴한 ShanYoung Group의 네트워크를 활용하여 이머시브 체험에도 최적인 고품질 대형 LED 비전도 취급 가능합니다.

지금까지 쌓아온 프로모션 지식과 최첨단 기술을 조합하여 이머시브 체험을 도입한 이벤트 및 공간의 기획·운영을 토탈 서포트합니다. 특별한 브랜드 체험, 브랜드와 고객이 연결되는 새로운 가능성을 함께 만들어 나갑시다.

꼭, BEEATS와 함께 '새로운 체험'을 구체화해 보지 않으시겠습니까? 새로운 브랜드 체험의 가능성을 검토 중인 기업 담당자님, 또한 LED 비전 활용 등에 흥미가 있으신 분은 부담 없이 상담해 주십시오.

Q1. 이머시브 체험이란 무엇입니까?

A1. 이머시브 체험이란 참가자가 콘텐츠나 공간에 깊이 빠져들어, 마치 그 일부가 된 것처럼 느껴지는 '몰입형' 체험을 말합니다. 단순히 관객으로서 보기만 하는 것이 아니라 당사자로서 이야기나 체험에 관여하고 오감을 풀 활용하는 점이 가장 큰 특징입니다.

Q2. 왜 지금, 이머시브 체험이 주목받고 있나요?

A2. 이머시브 체험이 주목받는 이유는 주로 3가지입니다. 첫 번째는 '물건에서 일(경험)로'라는 체험 가치를 중시하는 소비자의 변화, 두 번째는 VR이나 AR 등 몰입감을 지탱하는 기술의 진화, 세 번째는 사진이나 동영상으로 기록하기 쉽고 SNS에서 확산되기 쉽다는 점과의 좋은 궁합입니다.

Q3. 기업이 이머시브 체험을 프로모션에 도입할 때의 이점은 무엇인가요?

A3. 기업이 이머시브 체험을 도입할 때의 이점은 소비자에게 특별한 시간을 제공함으로써 브랜드 가치를 향상할 수 있다는 점입니다. 또한, SNS에서의 확산으로 신규 고객 확보로 이어질 뿐만 아니라, 특별한 감각을 다시 맛보고 싶다는 심리로부터 재방문 유도 효과도 기대할 수 있습니다.