e스포츠 × Z세대의 지금을 알다! 주목받는 이유와 향후 전망

열광, 흥분, 그리고 새로운 문화의 탄생. 지금 일본 엔터테인먼트 업계에서 뜨거운 주목을 받고 있는 것이「e스포츠」입니다. 그리고 그 중심에 있는 것이 디지털 네이티브라 불리는 Z세대. 그들의 열정과 소비 행동이 e스포츠 시장을 경이적인 속도로 성장시키며 기업의 마케팅 전략에 영향을 미치고 있습니다. 이번에는 Z세대와 e스포츠가 만들어내는 신시대의 엔터테인먼트 비즈니스를 소개합니다.

e스포츠 업계는 급속한 기세로 성장하고 있습니다.

일본 e스포츠 연합의 추산에 따르면, 2022년 국내 e스포츠 시장 규모는 전년 대비 약 1.5배인 116억 엔에 달했습니다.

코로나 사태 종식과 함께 실제 이벤트가 재개되면서 더욱 열기를 띠고 있으며, 새로운 콘텐츠 산업으로서 주목받고 있습니다.

e스포츠(일렉트로닉 스포츠)는 컴퓨터 게임이나 비디오 게임을 경기로서 수행하는 활동을 전개합니다. 대전형 게임 타이틀을 사용하며, 개인 또는 팀으로 경쟁하는 스타일이 주류입니다.

■e스포츠의 특징

•경기성: 조작 기술이나 전략, 순간적인 판단력 등으로 승패를 좌우합니다. 스포츠와 마찬가지로 플레이어들은 매일 연습을 거듭하며 기술을 갈고닦고 있습니다.
•관전형 라이브 스트리밍: 경기의 라이브 스트리밍이나 해설이 곁들여진 대회가 개최되며, 많은 팬이 관전을 즐기고 있습니다.
•다양한 장르: 1인칭 슈팅 게임(FPS), 격투 게임, 플레이어 온라인 배틀 아레나(MOBA), 스포츠 게임 등 다양한 장르에서 경기가 진행되고 있습니다.

■e스포츠의 경기 환경

・플레이어는 개인 또는 팀 단위로 활동하며, 훈련 시설이나 코치의 지도를 받는 등 기존 스포츠와 동일한 경기 환경이 갖추어져 있습니다.
・세계적인 대회에서는 수억 원 규모의 상금이 준비되기도 하며, 탑 플레이어는 프로 운동선수와 동일한 평가를 받고 있습니다.

e스포츠는 경쟁성이나 스포츠로서의 매력에 더해 비즈니스 가능성도 예측되는 신시대의 스포츠입니다. 온라인과 현실 세계를 연결하는 그 매력은 점점 더 많은 사람들을 끌어들이고 있습니다.

Z세대는 디지털 네이티브로 태어나고 자라 정보 수집이나 커뮤니케이션의 대부분을 SNS나 동영상 공유 서비스를 통해 하고 있습니다.

온라인 커뮤니케이션이나 오락이 일상적인 Z세대에게 e스포츠의 무대인 게임이나 스트리밍 플랫폼은 매우 친숙한 존재입니다.

특히 YouTube나 Twitch 등의 플랫폼에서는 게임 관련 콘텐츠가 엄청난 인기를 자랑하며, 게임 스트리머나 e스포츠 선수가 Z세대에게「새로운 스타」로서 주목받고 있습니다. 또한「e스포츠」의 플레이어는 Z세대가 많다는 점도 같은 세대에게 친근감이 높아지는 요인 중 하나가 되고 있습니다.

또한 e스포츠는 게임을 통한 연결을 낳고, 라이브 관전을 통한 교류나 좋아하는 게임, 팀, 선수를「덕질(推す)」하는 팬 커뮤니티를 형성하고 있습니다.
이러한 커뮤니티는 최근 Z세대의 소비 경향으로 주목받는「커뮤니티 소비(界隈消費)」나「덕질 소비(推し活消費)」에서도 알 수 있듯이, 팬들끼리의 연결이나 공감을 만들어내는 경험으로서의 가치도 지니고 있습니다.

커뮤니티와의 연결이나 공감을 중시하고 소비하는 경향이 있는 Z세대에게 e스포츠는 단순한 오락이 아니라 공감이나 공유를 통한 경험으로서 지지받고 있습니다.

이렇게 인기를 모으는 e스포츠는 이미 일본 국내에서도 대규모 집객에 성공한 이벤트가 개최되고 있습니다.
유료 티켓을 구매하는 형식의 이벤트에서도 큰 집객이 있다는 점에서도 그 인기의 고조를 엿볼 수 있습니다.
이하에 몇 가지 사례를 소개합니다.

사례 1. VALORANT Challengers Japan 2023 Split 2

2023년 6월 사이타마 슈퍼 아레나에서 개최된 인기 FPS 게임「VALORANT」의 국내 대회에서는 2일간 2만 6천 명이 넘는 관객이 방문하여 당시 일본 국내 e스포츠 사상 최다 동원 기록을 달성했습니다.

또한 2일간의 동영상 스트리밍도 관객이 있는 오프라인 대회로서 당시 최고 수준의 동시 접속자 수 약 50만 명을 기록했습니다.

사례 2. EVO Japan 2024

EVO Japan 2024는 일본 최대의 격투 게임 대회로, 2024년 4월 27일부터 4월 29일까지 3일간 아리아케 GYM-EX에서 개최되었습니다.

지금까지의 EVO Japan에서는 참가비에 더해 최종일에 개최되는 주요 3타이틀 결승 토너먼트 이외에는 입장도 무료였습니다. 하지만 올해는 건전한 운영과 지속성 담보를 고려하여 참가비와 입장료가 유료화되었습니다. 때문에 집객에 관한 우려도 있었지만, 실제로는 사전에 준비한 티켓 25,000장은 완판되었습니다. 정확한 수치 발표는 없으나 3일간의 총 관람객 수는 역대 최고를 기록했습니다.

참고로, 대회 참가자는 연인원 9,000명이 넘었으며, 해외에서도 많은 사람이 참가하는 역대 최고의 열기를 기록했습니다.

사례 3.「스트리트 파이터 리그: Pro-JP 2024」

「스트리트 파이터 리그: Pro-JP 2024」(SFL Pro-JP 2024)는 Capcom이 주최하는 일본의 프로페셔널한「스트리트 파이터」 팀 경기 제7시즌입니다. 이 리그는「스트리트 파이터 6」를 사용하며 역대 최대인 12팀이 참가하고 있고, 각 디비전의 상위 3팀이 플레이오프에 진출하여 싱글 엘리미네이션 형식으로 대결합니다. 플레이오프 승자는 그랜드 파이널에 진출하고, 우승 팀은 SFL 월드 챔피언십 2024에 대한 출전권을 획득합니다.

플레이오프는 2024년 12월 21일(토)과 12월 22일(일) 오프라인에서 개최되지만, 현장 관전은 불가능하며 대신 WEB 선행 시청 티켓이 판매되고 있습니다. 그랜드 파이널은 2025년 2월 11일(화·공휴일)에 오프라인에서 개최되며, 현장 관전을 위한 티켓이 판매되고 있습니다. (그랜드 파이널도 플레이오프와 마찬가지로 WEB 선행 시청 티켓 있음)

스트리트 파이터 리그는 CAPCOM Fighters JP의 공식 YouTube, Twitch 채널에서 전 절 온라인 중계를 하고 있으며, 매 절 수만 명 규모의 동시 접속자 수를 기록하고 있습니다. 그랜드 파이널의 현장 관전 티켓은 S석, A석이 이미 SOLDOUT되는 등(2024년 11월 26일 기준), 역대 최대급의 열기를 보이고 있습니다.

필자도「스트리트 파이터 6」를 플레이하고 있으며, 플레이오프, 그랜드 파이널의 WEB 선행 시청 티켓을 구매했습니다!!

e스포츠의 인기·시장 확대와 함께 Z세대에 대한 접근 방식으로 e스포츠를 활용한 마케팅을 중시하는 기업도 증가하고 있습니다.

경제산업성의 조사 데이터에 따르면, e스포츠를 관전한 Z세대의 약 8할이「스폰서 상품을 향해 액션을 취한다」는 결과가 있습니다.
더 나아가 Z세대는「스폰서 상품을 주위에 추천하는」 경향이 다른 세대보다 높다는 것을 알 수 있습니다.

Z세대는 스폰서십을 통한 브랜드 이미지 향상 효과가 크며, 좋아하는 콘텐츠로부터의 발신이 브랜드에 대한 신뢰로 이어지기 쉽다는 특징이 있습니다.

이 때문에 기업에게 e스포츠는 매력적인 마케팅 수단이 되고 있습니다.

기업 사례 1. 유나이티드 애로우즈 × Riot Games 콜라보

유나이티드 애로우즈는 2023년 12월에 개최된「Riot Games ONE 오프라인 이벤트」에서 처음으로 콜라보 굿즈를 기획, 판매했습니다. 첫 콜라보에 대해, 현장 판매에서는 당일 완판되는 상품도 발생하는 등 VALORANT를 표현한 디자인은 큰 반향을 불러일으켰습니다.

기업 사례 2. JCB × ZETA DIVISION 콜라보

주식회사 JCB는 2022년 11월 프로 e스포츠 팀「ZETA DIVISION」과 스폰서 계약을 체결했습니다.「JCB 브랜드」의 인지도 확대와 일반 광고만으로는 전해지지 않는 매력까지 알려주는 것, 특히 Z세대에게 JCB 브랜드를 더욱 널리 알리는 것을 목적으로 계약을 진행하게 되었습니다.

JCB가 18세부터 39세까지의 분들을 대상으로「고객의 목소리」 설문조사를 실시했을 때, 9할 이상의 고객이 ZETA DIVISION 협찬에 호감을 가지고 있다는 결과가 나와 큰 반향을 일으켰습니다.

조사에 따르면, Z세대의 약 4명 중 1명이 거의 매일 게임을 하고 있으며, 그 인게이지먼트는 매우 높습니다. 또한「운동·스포츠」를 좋아하는 사람도 많아, 둘 다 똑같이 좋아한다는 답변도 보입니다. 이러한 데이터는 Z세대가 다양한 엔터테인먼트에 열려 있음을 보여줍니다.

이처럼 e스포츠와 Z세대는 밀접하게 관련되어 있으며, 그 영향력은 앞으로도 확대될 것으로 예상됩니다. 기업이나 마케터에게 이 관계성을 이해하고 활용하는 것은 중요합니다. 기업은 이「커뮤니티(界隈)」에 잘 침투하여 Z세대와의 강력한 인게이지먼트를 구축할 것이 요구됩니다.

e스포츠는 단순한 게임 대회가 아니라, 새로운 콘텐츠 산업으로서 더욱 주목받게 될 것으로 예상됩니다.

e스포츠 등의 커뮤니티 소비는 물론, Z세대의 특색을 의식한 공간 디자인·이벤트 기획을 진행하고 있습니다!

한국의 최첨단 크리에이티브도 활용하여 더욱 매력적인 매장을 설계·시공해 나갑니다.

Z세대가 모이는 공간 디자인은 물론, 프로모션 기획 등도 폭넓게 서포트합니다. Z세대를 타겟으로 한 기획을 검토하실 때는 부디 편하게 상담해 주십시오.

Q1. e스포츠란 무엇입니까?

A1. e스포츠란 컴퓨터 게임이나 비디오 게임을 경기로서 수행하는 활동을 말합니다. 조작 기술이나 전략으로 승패를 겨루는「경기성」, 경기를 스트리밍으로 즐기는「관전형 라이브 스트리밍」, FPS나 격투 게임 등의「다양한 장르」라는 특징이 있으며, 신시대 엔터테인먼트로서 주목받고 있습니다.

Q2. Z세대와 e스포츠의 친화성이 높은 이유는 무엇입니까?

A2. 디지털 네이티브인 Z세대에게 온라인 오락이나 동영상 스트리밍 플랫폼이 일상적으로 친숙한 존재이기 때문입니다. 게다가 좋아하는 선수나 팀을 응원하는「덕질 소비(推し活消費)」나 팬들끼리 연결되는「커뮤니티 소비(界隈消費)」 같은 가치관과 부합하기 때문에 강력하게 지지를 받고 있습니다.

Q3. 기업이 e스포츠를 마케팅에 활용하는 효과는 무엇입니까?

A3. e스포츠의 마케팅 활용은 Z세대의 구매 행동이나 추천 행동을 이끌어내는 효과가 있습니다. 실제로 e스포츠를 관전한 Z세대의 약 8할이 스폰서 상품을 향해 액션을 취한다는 데이터도 있으며, 좋아하는 콘텐츠에 대한 지원이 브랜드에 대한 신뢰나 이미지 향상으로 직결되기 쉬운 것이 특징입니다.