SaaS 기업이야말로 '기업 DM'을 재주목해야 하는 이유~새로운 리드 획득 전략

오늘날의 SaaS 기업의 BtoB 마케팅은 어쩔 수 없이 디지털 시책에 치우치기 쉽습니다.
콘텐츠 마케팅, 웹 광고, 이메일 마케팅 등 온라인에서의 시책이 리드 획득의 주전장이 되어 있습니다.
하지만 최근, “온라인의 효율이 한계에 다다랐다”는 목소리도 늘고 있습니다.
경쟁은 늘고 CTR(클릭률)은 낮아지며 CPA(획득 단가)는 오를 뿐입니다.
그 결과, 아무리 광고를 내보내도 “보이지 않고, 닿지 않는다”는 과제에 직면한 기업도 적지 않습니다.
그래서 다시 주목받고 있는 것이 “기업 DM(다이렉트 메일)”입니다.
아날로그 수법인 DM은 디지털 시책으로는 얻기 힘든 “물리적인 접점”을 만들고 기억에 남기 쉬운 효과가 있습니다.
이번 기사에서는 “기업 DM”의 기본을 정리한 후, SaaS 기업이 왜 지금 이 수법을 재검토해야 하는지, 어떻게 활용해야 하는지를 해설합니다.

1. 기업 DM의 정의와 특징

일반적인 DM과 달리 기업 DM은 비즈니스상 과제 해결을 목적으로 한 상품이나 서비스 안내가 중심이 됩니다.

기업 DM의 가장 큰 특징은 수신자가 기업 담당자이므로, 개인적인 감정보다는 논리적인 판단 기준에 의해 평가받는 점에 있습니다. 따라서 감성적인 소구보다는 다음 요소를 중시한 콘텐츠 제작이 요구됩니다.

2. B2B와 B2C의 DM 접근법 차이

BtoB(기업 대상)와 BtoC(개인 대상) DM은 접근 방식이나 내용에 큰 차이가 있습니다.

SaaS 기업의 B2B DM에서는 실제 이용자와 구매 결정자가 다른 경우가 많기 때문에, 현장의 과제 해결과 경영층의 투자 판단을 모두 충족시키는 메시지 설계가 극도로 중요해집니다.

참고로 BtoC의 경우는 구매 결정자와 이용자가 일치하기 때문에 메시지 설계의 생각 방식도 다릅니다.
예시로 아래의 BtoC 사례를 봐주세요.

관련 페이지: '도코모 빛(docomo光)·home 5G' 타겟의 마음을 울리는 DM으로 행동 유도

3. 기업 DM과 법인 DM의 차이

DM을 말할 때 혼동하기 쉬운 것이 '법인 DM'과의 차이입니다.

기업 DM: 기업 간 마케팅 목적의 다이렉트 전략 전반(우편, 디지털, FAX 등 광범위한 형식 포함). 인지도 확대나 관계 구축도 포함.

법인 DM: 영업 담당자가 영업 전략에 한정하여 수행하는 다이렉트 전략. 개별 안건 발굴, 미팅 획득에 특화.

본 기사에서 다루는 '기업 DM'은 마케팅 부서가 주도하며, SaaS 기업의 리드 획득이나 관계 구축을 목적으로 한 전략적 커뮤니케이션 채널을 가리킵니다.

온라인 전략이 포화 상태에 이른 지금, 기업 DM이 가져오는 물리적인 접근은 SaaS 기업에 다음 3가지 이점을 제공합니다.

1. DM은 물리적인 접점을 통해 “기억에 남는 접촉”을 만든다
이메일처럼 폴더에 묻히지 않고 종이 DM은 실제로 손에 잡히는 존재감이 있습니다.

손으로 만지고 데스크에 남음으로써 디지털보다 훨씬 '기억에 남기 쉬운 접촉'을 고객에게 전달합니다.
정보 과잉의 시대이기 때문에, 이 '리얼한 체험'이 브랜드의 인지나 인상을 강하게 남기는 차별화 요소가 됩니다.

2. ABM 전략(타겟 기업 한정 마케팅)과의 친화성이 높음
특정 고단가 기업을 노리는 ABM(Account Based Marketing) 전략에서, 기업 DM은 가장 효과적인 도구 중 하나입니다.
타겟이 되는 특정 기업에 개인화된 DM을 핀포인트로 발송함으로써, 웹 광고처럼 동일한 내용이 불특정 다수에게 전달되는 방식보다 상담 전환의 확실성을 높일 수 있습니다.

ABM: 우량 고객·기업에 대해 개별적인 접근을 수행하는 영업 방식

3. 온라인 전략의 보완적 역할
많은 SaaS 기업이 웹 광고나 메일 전략으로 도달할 수 없는 '비활성층'이나 '휴면 리드'가 존재합니다. 기업 DM은 이러한 층을 대상으로 새로운 각도에서 재접촉을 시도하는 강력한 수단이 됩니다.

디지털 연계를 통해 DM을 기점으로 한 온라인 행동을 측정하는 것도 가능합니다.

SaaS 기업이 기업 DM을 포함해야 할 구체적인 장면은 리드 획득부터 고객 유지에 이르기까지 3단계에 있습니다.

1. ABM 전략: 특정 기업에 대한 개인화 DM으로 상담 전환율 업
Salesforce와 같은 CRM 데이터에서 특히 접근하고 싶은 타겟 기업을 추출하여, 해당 기업의 업종·과제에 맞춘 개인화 DM을 발송합니다.
웹사이트상의 정보나 경쟁사의 동향을 분석하고 1대1 메시지를 포함함으로써 담당자의 마음을 울리고 상담 전환율을 높입니다.

2. 휴면 리드 발굴: 종이 DM+QR을 통한 재접촉
과거에 자료 청구나 웨비나 참여 이력이 있었으나, 현재는 메일도 열어보지 않는 비활성 휴면 리드는 어느 SaaS 기업에나 존재합니다.
디지털 전략이 효과가 없는 층에게 종이 DM을 보내고, DM에 QR 코드나 개인화된 URL을 포함함으로써 웹사이트로의 재유도를 시도합니다. 물리적인 접점이 재접촉의 계기가 되어 리드를 다시 활성 상태로 되돌립니다.

3. 업셀링·크로스셀링 전략: 기존 고객 팔로우 및 플랜 확장
기존 고객에 대해서도 DM은 중요합니다. 이용 상황 팔로우업이나 상위 플랜, 관련 서비스로의 업셀링·크로스셀링을 촉진하는 DM을 발송합니다.
특히 계약 갱신 전 등에 감사 메시지나 새로운 활용 사례를 편지로 보냄으로써 고객 만족도와 고객 유지에도 공헌합니다.

현대의 기업 DM은 단순한 우편물이 아닙니다. 디지털 도구와 연계함으로써 온라인 광고와 마찬가지로 효과 측정 및 PDCA 사이클을 돌리는 것이 가능해졌습니다.

1. MA/CRM과 연계한 데이터 활용

DM 발송 후의 웹사이트 방문, 자료 다운로드와 같은 개봉·유입·반응을 CRM이나 MA 도구로 일원적으로 시각화하고, 다음 영업 액션으로 연결합니다.

2. QR·URL 트래킹을 통한 유입 분석

DM에 고유 QR 코드나 트래킹 URL을 기재함으로써 '어떤 DM을 통해', '누가', '언제' 유입되었는지 정확하게 측정할 수 있습니다.

3. 온라인 광고와 마찬가지로 PDCA 가능

타겟 기업 리스트, 크리에이티브(DM 내용), 시나리오(DM 후의 팔로우업)의 각 요소로 효과 측정을 수행하여 데이터에 근거한 개선(PDCA)을 실행할 수 있습니다.

이로 인해 기업 DM은 단순한 아날로그 판촉 수단이 아니라 전략적 디지털 마케팅의 중요한 구성 요소가 되는 것입니다.

SaaS 기업이 기업 DM 시책을 성공시키기 위해서는 디지털 시책과 마찬가지로 “설계”가 중요합니다.

1. 타겟팅 설계: '업종·과제'에 근거한 리스트 정밀도
DM이 '쓸데없는 전단지'가 되지 않도록, 누구에게 보낼지 '리스트'의 정밀도를 최대한 높입니다. 업종, 기업 규모, 안고 있는 과제 등의 데이터에 근거하여 자사의 SaaS가 가장 울림을 줄 수 있는 기업을 CRM에서 추출합니다. 키 퍼슨(결정권자나 이용 담당자)의 부서·직책까지 특정하여 DM 수신인을 최적화합니다.

2. 크리에이티브 설계: '과제→해결→체험'의 구성
무형 상품인 SaaS의 매력을 전달하기 위해 DM의 구성을 궁리합니다.

【과제 제기】 타겟 기업이 가진 구체적인 과제에 다가가 공감을 부름.
【해결 제시】 자사의 SaaS가 그 과제를 어떻게 해결할 수 있는지 심플하게 전달.
【체험 유도】 데모 안내나 사례 기사 등, 다음 단계(웹 유도)로의 훅을 명확히 함.

더불어 서비스 특징이나 브랜드 이미지에 맞춘 디자인을 고려하는 것도 중요합니다.

3. 시나리오 설계: DM 후의 웹 유도·MA 연계의 사전 설정
DM은 '보내고 끝'이 아닙니다. DM을 기점으로 한 다음 행동을 설계합니다.

●DM에 기재된 QR 코드를 통한 전용 LP 유도.
●LP를 방문한 리드에게 MA 도구를 연계하여 특별한 너처링(육성) 메일을 자동 발송하도록 설정.

DM 전략의 효과를 극대화하기 위해서는 '오프라인에서 온라인으로 연결되는 일련의 시나리오'를 사전에 구축하는 것이 성공의 열쇠입니다.

SaaS 기업의 마케팅에 있어 '기업 DM'은,

●기존의 '종이 광고'를 넘어선 '전략적 접점 채널'임.
●온라인 편중인 SaaS 기업에 있어 차별화를 꾀하는 요소가 됨.
●ABM이나 고객 유지(업셀링·이탈/해약 방지) 전략으로서의 활용 가치가 매우 높음.

그런 역할과 가치가 재정의되고 있습니다. 디지털 전략을 주축으로 하면서도 가장 확실한 타겟에게는 굳이 아날로그한 기법으로 깊은 관계성을 구축합니다. 이것이 앞으로의 B2B 마케팅에 있어서 SaaS 기업의 새로운 상식이라고 할 수 있을지도 모릅니다.

BEEATS는 48년 이상에 걸쳐 기업의 다양한 판촉·마케팅 과제 해결을 지원해 온 프로입니다. 최근에는 SaaS 기업의 전시회 기획·시공 등 리드 개발 도우미 역할을 많이 지원하고 있습니다.
마케팅 과제에 새로운 솔루션을 원하시는 분은 꼭 한번 상담해 주세요.

관련 기사: 【전시회 담당자 필독】 리드 획득을 극대화하는 3가지 성공 열쇠

Q1. SaaS 기업이 지금, 기업 DM(다이렉트 메일)에 다시 주목하는 이유는 무엇입니까?

A1. 온라인 전략의 효율이 한계에 부딪혀, 디지털로는 도달할 수 없는 고객층에 대한 접근이 필요해졌기 때문입니다. 종이 DM은 물리적인 접점을 만듦으로써 기억에 남기 쉽고, 정보 과잉 시대에 타사와의 차별화를 꾀하는 강력한 수단으로서 재평가받고 있습니다.

Q2. BtoB 기업 DM과 BtoC 개인용 DM의 차이는 무엇인가요?

A2. BtoB 기업 DM은 담당자가 개인적인 감정이 아닌 논리적인 판단 기준으로 평가하는 점이 가장 큰 차이입니다. 특히 SaaS 기업의 경우 실제 이용자와 구매 결정자가 다른 경우가 많으므로 현장의 과제 해결과 경영층의 투자 판단을 모두 만족시키는 메시지 설계가 요구됩니다.

Q3. SaaS 기업이 기업 DM을 활용해야 하는 구체적인 상황을 알려주세요.

A3. 주로 3가지 상황에서 효과적으로 활용할 수 있습니다. 첫 번째는 특정 기업을 노리는 ABM 전략에서의 상담 전환율 향상, 두 번째는 디지털 전략이 효과가 없는 휴면 리드 발굴, 세 번째는 기존 고객에 대한 업셀링·크로스셀링이나 플랜 확장을 촉진하는 팔로우업 전략입니다.

Q4. 아날로그한 기법인 기업 DM의 효과를 측정하는 것은 가능합니까?

A4. 네, 디지털 도구와 연계하여 정확한 효과 측정이 가능합니다. DM에 고유 QR 코드나 트래킹 URL을 기재하고 MA나 CRM 도구와 연계함으로써 '어떤 DM을 통해, 누가, 언제' 웹사이트로 유입되었는지 측정하고 PDCA를 돌릴 수 있습니다.