제로 클릭 검색이란? 클릭되지 않는 시대의 SEO 전략

Google 검색으로 정보를 조사했을 때, 검색 결과 페이지를 보는 것만으로 의문이 해결되어 웹사이트를 클릭하지 않았던 경험은 없으신가요?
이러한 검색 행동은 "제로 클릭 검색"이라고 불리며, 최근 급격히 증가하고 있습니다.

온드 미디어를 운영하는 기업의 마케팅 담당자들로부터
「검색 순위는 올랐는데 유입이 늘지 않는다」「SEO 대책을 세워도 성과를 보기 어렵다」「지금까지의 콘텐츠 시책이 더 이상 통하지 않게 되었다」와 같은 목소리를 많이 듣게 되었습니다.
그 배경에 있는 것이 바로 클릭되지 않는 검색 경험이 당연해지고 있다는 변화입니다.

본 기사에서는 B2B 기업의 마케팅 및 판촉 담당자를 주 대상으로 하여, 「제로 클릭 검색이란 무엇인가」라는 기본부터 SEO나 리드 획득에 미치는 영향, 그리고 제로 클릭 검색 시대에 어떻게 마주해야 하는지를 해설합니다.

제로 클릭 검색이란 검색 결과 페이지상에 표시되는 정보만으로 사용자의 의문이 해결되어 웹사이트로의 클릭이 발생하지 않는 검색 행동을 가리킵니다.

사용자는 검색 결과를 보는 것만으로 필요한 정보를 얻을 수 있기 때문에 페이지를 이동하지 않고 검색을 종료합니다.
최근 Google 검색에서는 검색 경험 향상을 목적으로 검색 결과 페이지 내에서 직접 답변을 제시하는 기능이 확충되고 있습니다. 그 결과, 이전이라면 웹사이트로 유입되었을 검색 행동이 검색 결과 페이지 내에서 완결되는 사례가 증가하고 있습니다.

제로 클릭 검색이 발생하기 쉬운 주요 표시 형식은 다음과 같습니다.

●강조 스니펫

검색 결과의 최상단에 질문에 대한 답변이 간결하게 표시되는 영역.
'OO이란', 'OO 방법' 등의 검색에서 표시되기 쉬운 것이 특징입니다.

●FAQ 리치 리절트

검색 결과 위에 '자주 묻는 질문과 답변'이 펼쳐져 표시되는 형식.
여러 질문을 클릭하지 않고도 확인할 수 있습니다.

●지식 패널

기업명이나 서비스명을 검색했을 때 표시되는 정보창.
회사 개요나 공식 사이트, SNS 등이 한꺼번에 표시됩니다.

●로컬 검색 결과(지도 및 매장 정보)

지역명을 포함한 검색에서 표시되는 지도 연동형 검색 결과.
영업 시간이나 리뷰 등을 검색 결과 내에서 확인할 수 있습니다.

이러한 표시 형식은 사용자에게는 편리성이 높지만, 기업의 온드 미디어(Owned Media) 입장에서는 "검색 순위가 높아도 클릭되지 않는" 상황을 만들어내는 요인이 되고 있습니다.
그렇기에 제로 클릭 검색을 전제로 한 SEO 전략의 재설계가 요구됩니다.

제로 클릭 검색이 확대되고 있는 배경에는 검색 엔진의 진화뿐만 아니라 사용자 검색 행동 그 자체의 변화가 있습니다.

여기에서는 특히 영향이 크다고 여겨지는 3가지 요인을 정리합니다.

●검색 엔진의 UX 최적화

Google은 최근 '사용자가 가능한 한 빨리 정확한 답에 도달하는 것'을 최우선으로 설계하고 있습니다.
그 결과, 검색 결과 페이지 자체가 단순한 링크 목록이 아니라 정보를 직접 제공하는 장소로 진화했습니다.
강조 스니펫이나 FAQ 리치 리절트 등의 표시가 확충됨에 따라 사용자는 웹사이트를 방문하지 않아도 검색 결과 내에서 의문을 해결할 수 있게 되었습니다.
이러한 UX 중시 방침이 제로 클릭 검색을 가속하는 큰 요인이 되고 있다고 합니다.

●스마트폰 및 음성 검색의 보급

스마트폰이나 음성 검색에서는 PC 검색보다 '짧은 시간 안에 답을 알고 싶다'는 니즈가 커집니다.
이동 중이나 작업 중 등 제한된 시간과 화면 크기 안에서 검색하는 상황이 늘어난 것도 그 배경입니다.
이러한 환경에서는 긴 글을 읽는 것보다 한눈에 알 수 있는 간결한 답변이 요구됩니다.
그 결과, 검색 결과 위에서 완결되는 정보 제공이 당연해져 제로 클릭 검색이 자연스럽게 증가하고 있습니다.

●정보 수집 행동의 변화

사용자의 정보 수집 방식도 크게 변하고 있습니다.
현재는 갑자기 자세한 정보를 읽는 것이 아니라, 우선 개요나 결론을 파악하고 이후 필요에 따라 깊게 파고드는 행동이 일반적입니다.
검색 결과 페이지는 이러한 '초기 이해'를 담당하는 1차 정보의 역할을 하고 있습니다.
그렇기 때문에 검색 결과만으로 만족하는 경우가 늘어 클릭을 수반하지 않는 검색 행동이 정착되고 있습니다.

이러한 변화가 겹치면서 제로 클릭 검색은 일시적인 트렌드가 아니라, 앞으로도 계속될 검색 행동의 표준이 되어가고 있습니다.

「제로 클릭 검색이 늘어난다면 SEO에 힘을 쏟을 의미가 없는 것 아닐까?」 그렇게 느끼는 마케팅 담당자도 적지 않습니다.

하지만 결론부터 말하자면, SEO의 중요성이 낮아진 것은 아닙니다.
달라진 것은 'SEO의 역할'입니다.

기존의 SEO는 검색 → 클릭 → 유입 → CV
라는 직선적인 모델을 전제로 했습니다.

반면, 제로 클릭 검색 시대의 SEO는 검색 → 인지·이해 → 상기 → 타 채널에서의 접촉 → CV
와 같이 장기적이고 복합적인 역할을 담당하고 있습니다.

기존의 SEO는 「검색 결과에서 웹사이트로 유도하는 것」을 주된 목적으로 삼았습니다.
반면, 제로 클릭 검색 시대의 SEO는 검색 결과 그 자체를 중요한 접점으로 파악하여 인지나 이해를 쌓아 올리는 역할을 담당하고 있습니다.

검색 결과에 지속적으로 표시됨으로써 기업명이나 서비스명이 사용자의 기억에 남고, 이후 지명 검색이나 문의, 타 채널에서의 접촉으로 이어지는 사례도 늘고 있습니다.
따라서 SEO는 「유입을 낳는 시책」에서 「선택받는 토대를 만드는 시책」으로 진화하고 있습니다.

클릭 수나 PV만 보고 있으면 제로 클릭 검색 시대의 SEO는 「성과가 나오지 않는다」고 판단하기 쉽습니다.

그러나 평가 지표를 재검토함으로써 SEO의 본래 가치가 보이기 시작합니다.

・검색 결과 표시 횟수(Search Console)
・지명 검색 수 증가
・타 채널 경유 CV와의 상관관계
・상담 시 접촉 콘텐츠

SEO를 "유입수 확보를 위한 시책"이 아니라 인지 및 신뢰 형성을 포함한 마케팅 기반으로 파악하는 것이 중요합니다.

클릭되지 않는 시대의 SEO에서는 일부러 검색 결과에서 답을 내놓는 콘텐츠 설계가 요구됩니다.

・서두에서 결론을 제시한다
・정의와 요점을 간결하게 정리한다
・글머리 기호나 표를 활용한다

그 위에,

・왜 그렇게 말할 수 있는가
・실무에서는 어떻게 활용해야 하는가
・다른 선택지와 무엇이 다른가

와 같은 심층 정보를 기사 내에서 제공함으로써 「다음에 알고 싶은 사람」으로부터 클릭을 획득할 수 있습니다.
특히 B2B 영역에서는 용어 해설로만 끝내지 않고 판단 재료나 사례까지 제시하는 것이 차별화로 이어집니다.

제로 클릭 검색 후 사용자가 바로 문의하는 것은 아닙니다.
검색 결과에서 얻은 정보를 바탕으로 이해나 흥미를 깊게 하고, 다른 타이밍이나 다른 접점에서 행동하는 것이 일반적입니다.

따라서 제로 클릭 검색 시대의 SEO는 단독으로 성과를 기대하기보다 다른 판촉 시책과 연동시키는 설계가 중요해집니다.

●자료 다운로드를 통한 리드 획득

검색 결과에서 관심을 가진 사용자에게 과제 해결로 이어지는 자료나 화이트페이퍼를 제공함으로써 리드 확보로 연결할 수 있습니다.
SEO 콘텐츠는 검토의 입구로서의 역할을 담당합니다.

●메일 및 MA를 통한 지속적인 접촉

일단 확보한 리드에 대해서는 메일이나 MA를 활용하여 지속적인 정보를 제공하는 것이 중요합니다.
검색 결과에서 생긴 관심을 중장기적인 신뢰 관계를 키우는 역할을 수행합니다.

●광고·전시회·웨비나와의 병용

제로 클릭 검색으로 접촉한 사용자가 광고나 전시회, 웨비나를 통해 재접촉하는 경우도 적지 않습니다.
SEO를 기점으로 여러 채널을 넘나들며 의사결정을 뒷받침할 수 있습니다.

검색 결과에서의 접촉을 기점으로 여러 터치포인트를 통해 관계성을 깊게 해나가는 설계야말로 제로 클릭 검색 시대의 성과로 이어지는 마케팅 기법입니다.

제로 클릭 검색의 증가로 인해 '검색 순위가 높다=성과가 나온다'는 기존의 SEO 사고방식은 통하지 않게 되었습니다.
그러나 SEO 자체의 가치가 사라진 것은 아닙니다.

중요한 것은 SEO를 유입 확보 시책에서 인지·이해·신뢰를 쌓아가는 마케팅 기반으로 다시 정의하는 것입니다.

・검색 결과에서의 표시가 첫 접점이 된다
・클릭되지 않아도 기억이나 상기로 이어진다
・타 시책과 연동됨으로써 최종 성과에 결부된다

제로 클릭 검색은 SEO의 끝이 아니라, SEO의 역할이 진화한 결과라고 할 수 있습니다.

검색 결과를 「통과점」이 아닌 「가치 제공의 장」으로 설계하고,
그 앞의 판촉 시책과 연결함으로써 클릭되지 않는 시대에도 성과를 내는 SEO 전략이 실현됩니다.

제로 클릭 검색이 당연해진 지금, 검색 결과에서 생긴 관심이나 인상은 그 자리에서 완결되는 것이 아니라 다른 채널에서의 행동으로 이어지는 "계기"로서 기능하는 경우가 늘고 있습니다.

실제로 사용자는 검색으로 얻은 정보를 바탕으로 SNS, 광고, 전시회, 팝업 스토어 등 다양한 접점에서 브랜드나 서비스를 다시 접하며 이해를 깊게 합니다.

그렇기에 중요한 것이 온라인에서 생긴 관심을 오프라인 현장에서의 체험 가치로 연결하는 설계입니다.

BEEATS에서는 기업의 세일즈 프로모션이나 전시회, 팝업 스토어 등 오프라인에서의 브랜드 경험을 다수 다뤄왔습니다.

최근에는 Z세대에게 인기 있는 한국 브랜드나 캐릭터를 테마로 한 팝업 스토어도 담당하며, '무심코 사진을 찍고 싶어지는' 장치나 SNS에 공유하고 싶어지는 연출을 통해 온라인과 오프라인을 넘나드는 브랜드 접점을 창출하고 있습니다.

전시회 부스나 팝업 스토어, 프로모션 기획에 대해 "검색 후의 접점 설계"까지 포함하여 검토하고 싶으시다면 언제든 부담 없이 상담해 주시기 바랍니다.

▼BEEATS HP에서 소개하고 있는 다양한 기업 사례도 확인해 보세요!

Q1. 제로 클릭 검색이란 무엇인가요?

A1. 제로 클릭 검색이란 검색 결과 페이지에 표시되는 정보만으로 사용자의 의문이 해결되어 웹사이트 클릭이 발생하지 않는 검색 행동을 말합니다. 강조 스니펫이나 FAQ 리치 리절트 등 검색 엔진이 직접 답변을 제시하는 기능의 확충으로 인해 최근 급격히 증가하고 있습니다.

Q2. 왜 제로 클릭 검색이 증가하고 있나요?

A2. 제로 클릭 검색이 증가하는 주요 이유는 3가지가 있습니다. 첫째는 검색 엔진의 UX 최적화, 둘째는 스마트폰 및 음성 검색의 보급, 셋째는 「먼저 개요나 결론을 파악하고 싶다」는 사용자의 정보 수집 행동 변화입니다. 이것들이 겹쳐 검색 결과에서 완결되는 정보 제공이 당연해지고 있습니다.

Q3. 제로 클릭 검색 시대에 SEO는 더 이상 의미가 없을까요?

A3. SEO의 중요성이 낮아진 것이 아니라 역할이 변화했다고 할 수 있습니다. 기존의 「사이트로의 유입을 만드는 시책」에서 검색 결과를 접점으로 하여 「인지나 이해를 쌓아 올리고 선택받는 토대를 만드는 시책」으로 진화하고 있습니다. 따라서 지명 검색의 증가나 타 채널에서의 접촉으로 이어지는 중장기적인 효과를 기대할 수 있습니다.

Q4. 제로 클릭 검색 시대에 재검토해야 할 KPI는 무엇인가요?

A4. 클릭 수나 PV뿐만 아니라 SEO를 마케팅 기반으로 파악하기 위한 평가 지표를 재검토해야 합니다. 구체적으로는 Search Console에서의 검색 결과 표시 횟수, 지명 검색 수의 증가, 타 채널 경유 CV와의 상관관계, 상담 시 접촉 콘텐츠 등을 새로운 KPI로 설정하는 것이 중요합니다.