「이계」화로 판촉은 어떻게 바뀔까? 「가을 실종」 시대의 마케팅 대책과 힌트

2025년 「신조어·유행어 대상」 톱 10에 「이계」라는 말이 선정되었습니다.
그 뉴스를 보고 「확실히 최근에는 가을을 느낄 새도 없이 계속 덥지」라고 공감한 분들도 많지 않을까요?

「봄과 가을이 짧아지고, 계절 감각이 조금 바뀌었다.」
그런 변화를 일컫는 말로, 「이계(二季)」라는 표현이 사용되기 시작했습니다.
지구 온난화의 영향을 받은 기후 변화를 나타내는 말로 뉴스 등에서도 볼 수 있는 이계인데, 이 변화는 소매·유통 현장의 판촉 및 체험 설계 현장에도 서서히 영향을 미치기 시작한 것 같습니다.

「꽃놀이 시즌인데 춥다」 「할로윈 시즌인데 아직 반소매 차림으로 덥다」
그런 위화감이 커지는 가운데, 지금까지 당연했던 「계절 선취」나 「세시」에 기반한 판촉 사고방식이 조금씩 어긋나기 시작한 것일지도 모릅니다.

이 기사에서는 '이계'라는 환경 변화를 전제로, 판촉 및 체험 설계 현장에서 지금 무슨 일이 일어나고 있는지, 그리고 그 안에서 어떤 관점이 해결의 힌트가 되는지를 구체적인 에피소드를 바탕으로 정리합니다.

▼2025년 유행어 대상에 노미네이트된 「헤이세이 여아」에 대해 해설한 기사는 여기

『「헤이세이 여아」란? Z세대가 열광하는 레트로하고 귀여운 세계관』

「이계」란 지구 온난화의 영향 등으로 인해 일본의 봄과 가을이 극단적으로 짧아지고, 여름과 겨울이라는 두 계절만 길게 이어지는 기후 상태를 가리키는 말입니다. 지금까지 일본은 봄·여름·가을·겨울 각각 다른 표정을 가진 「사계절의 나라」라고 불려왔습니다.
하지만 최근에는 해수면 온도 상승이나 고기압 정체 등으로 인해 여름이 일찍 시작되고 길게 이어지는 경향이 강해지고 있습니다. 그 결과, 「어느새 여름이 끝나지 않은 채 급격히 추워져 겨울로 들어섰다」고 느끼는 것이 일상화되고 있습니다.

실제로 2025년은 마지막 맹렬한 더위 날이 10월 12일이 되어, 국내 역사상 가장 늦은 기록을 경신했습니다.
달력상으로는 가을이라도 체감으로는 아직 한여름에 가까운 날이 계속됩니다.
이러한 「달력과 체감의 괴리」는 더 이상 일시적인 이상 기후가 아니라, 전제로 삼아야 할 「뉴 노멀」이 되어가고 있다고 할 수 있을 것입니다.

그렇다면 이계화는 판촉 현장에 어떤 영향을 미치고 있을까요? 구체적인 장면을 통해 과제를 생각해 봅니다.

드럭스토어나 화장품 매장 사례로 생각해 봅니다. 9월에 접어들어 메이커의 출시 캘린더에 맞춰 농밀한 보습 크림이나 「건조 대책」을 내세운 가을·겨울용 신상품이 매장에 진열되기 시작합니다.
하지만 밖에 나가면 기온은 아직 여름 날씨입니다. 방문객이 느끼는 피부 고민은 「건조」보다 땀, 피지, 자외선 등이 중심입니다.

・「꾸덕한 크림은 아직 무겁다」
・「그보다 쿨링 시트나 자외선 차단제가 필요하다」
이런 목소리가 들려오는 가운데, 매장이 제안하는 '계절 케어'와 소비자가 실제로 느끼는 신체적인 불쾌감이 맞지 않습니다. 결과적으로 신상품 노출은 늘어났는데 판매 초기 반응이 부진해집니다.
이계화의 영향은 이런 “매장의 위화감”으로 나타나기 쉽습니다.

다음은 의류나 잡화 매장에서 생각해 봅니다. 아침저녁은 잠시 시원하지만 낮에는 한여름처럼 덥습니다. 매장은 완전히 가을·겨울 상품으로 바뀌어 있지만, 고객의 머릿속은 의문부호로 가득합니다.
・「이거 언제 입지?」
・「아직 쓰기엔 더워 보이는데」
・「다음 주에는 더울까? 추울까? 결국 언제 입는 거지?」

상품은 매력적이어도 「입을 타이밍」, 「사용할 타이밍」을 판단할 수 없어 「오늘은 그만두자」며 구매가 미뤄지는 사례도 있지 않을까요?

이번에는 야외 이벤트를 떠올려 봅니다.
지금까지는 「봄이나 가을은 밖에서 보내기에 딱 좋은 행락 시즌」이라는 공통 인식이 있었습니다. 하지만 최근에는 「가볼까」 싶어도 가혹한 기후가 걸림돌이 되기 십상입니다.

봄은 기온 차가 심하고 강풍이 부는 날도 많습니다. 가을은 달력상으로는 가을이라도 직사광선이 강해 열사병 위험이 있습니다.

・「생각보다 더워서 오래 머무를 수 없었다」
・「추위가 신경 쓰여서 일찍 마무리했다」

이러한 경험이 쌓이면서, 야외 체험 참여에 대해 「기후 리스크」를 우려하는 심리적 브레이크가 걸리기 쉬워졌습니다.

지금까지 살펴본 에피소드는 모두 특별한 사례라기보다 최근 자주 보고 듣는 광경이 아닐까요?

・가을이어야 하는데 아직 덥다.
・매장은 가을 사양인데 체감은 따라가지 못하고 있다.
・사고 싶은 마음은 있지만 「지금 사야 할지」 몰라 결정하지 못한다.

이계화로 인해 일어나고 있는 것은 무언가가 극단적으로 나빠졌다는 이야기가 아니라, 「지금까지의 제안」에 대한 작은 위화감과 그에 따른 「판단 보류」라고 할 수 있을 것입니다.

계절·행사·체감·기분 등 지금까지 자연스럽게 링크되어 있던 요소가 맞지 않게 되어 「지금 어떻게 움직이는 것이 정답인지」를 알기 어려워지고 있습니다. 그 결과, 사고·가고·참여하는 등의 액션 직전에 멈춰 서게 됩니다.

이러한 「망설임」이나 「보류」는 기분이나 심리의 문제뿐만 아니라, 사실 기온이나 날씨 같은 더 구체적인 요인과도 결부되어 있습니다.

여기서 잠시 관점을 바꾸어 기상 데이터와 소비의 관계를 봅니다. 유통업계에는 기온 변화와 잘 팔리는 상품의 상관관계를 분석하는 「웨더 머천다이징(웨더 MD)」이라는 기법이 있습니다.
일반적으로 소비자가 「갖고 싶다」라고 느끼는 스위치가 켜지는 기온 기준은 다음과 같다고 합니다.

◆25℃ 이상: 아이스크림이나 맥주, 청량음료가 팔리기 시작한다
◆20℃~22℃: 긴소매 셔츠나 카디건이 나가기 시작하고, 반소매 매출이 떨어진다
◆15℃ 이하: 전골 재료 수요가 급증하고 따뜻한 음료가 선호된다

이계화 시대에 골치 아픈 점은 「20℃」나 「25℃」라는 경계선을 계절이 오가는 「급등락」이 빈번하다는 것입니다. 10월인데 25℃를 넘어 「여름날」이 되나 싶으면, 다음 주에는 15℃ 가까이 내려갑니다. 이런 환경에서는 「10월이니까 일률적으로 가을 옷」이라는 달력에 따른 판촉만으로는 소비자의 감각(＝구매 스위치)과 어긋나는 것이 필연적이지 않을까요? 앞으로의 판촉에는 작년 대비나 달력뿐만 아니라 「주간 일기예보」를 아군으로 삼은 판단이 그 어느 때보다 요구될지도 모릅니다.

물론 기온에 맞추면 그것으로 모든 것이 잘 풀린다는 이야기도 아닙.
이계화가 진행되어도 변함없이 사람의 마음을 움직이는 것도 있습니다.
그것이 다음에 언급할 「세시(이벤트)」입니다.

이계화로 인해 계절감의 괴리는 커지고 있지만, 꽃놀이나 할로윈, 크리스마스, 정월, 새 출발 같은 「세시」가 기능하지 않게 된 것은 아닙니다.

체감과의 괴리는 있어도 「이 시기니까」, 「이런 기념일이니까」라며 소비를 하는 이유로서 세시가 가진 힘은 여전히 강력합니다. 오히려 이계화가 진행되어 계절의 변화를 느끼기 어려워졌기 때문에, 이러한 이벤트가 「계절을 확인하는 마일스톤」으로서 더욱 의식되기 쉬워질 가능성조차 있습니다.

단, 이전과 같은 방식(정해진 스케줄과 표현)으로 같은 반응을 얻을 수 있는 시대는 저물어가고 있다고 말할 수 있습니다.

그렇다면 이계 시대에 판촉이나 체험 설계는 어떻게 업데이트해야 할까요? 3가지 힌트를 듭니다.

「봄·여름·가을·겨울」로 매장을 완전히 바꾸는 것을 전제로 하지 않고, 기후에 좌우되기 어려운 테마나 설계를 미리 반영해 둡니다. 「언제 와도 성립한다」, 「몇 번 와도 발견이 있다」. 그런 연간 관점(타임리스한 가치 어필)을 가지는 것은 이계화로 흔들리기 쉬운 판매 환경에 대한 리스크 헤지가 될 것입니다.

덥다, 춥다. 밖에 나가기 싫다. 판단할 여유가 없다. 이계화 속에서는 이러한 소비자의 「현재 컨디션」이 그 어느 때보다 행동을 좌우합니다. 판촉에 있어서도 「가을이니까」라는 기업 측의 사정이 아니라, 「현재 기온에 딱 맞다」, 「현재 당신의 불쾌함을 제거한다」와 같은 소비자 관점에서의 접근이나 표현이 더욱 요구될지도 모릅니다.

신상품 출시 시기나 캠페인 기간 자체는 서플라이 체인 사정상 쉽게 움직일 수 있는 것이 아닙니다. 반면 소비자가 느끼는 「더위·추위」는 그해, 그날에 따라 크게 바뀝니다.

이 갭을 메우기 위해서는 정해진 표현을 고정해서 계속 내보내는 것이 아니라, 그때그때의 상황에 맞춰 크리에이티브를 조정할 수 있는 여지를 두는 것이 현실적인 선택지 중 하나입니다.

「오늘은 더운 날이니까 시원함을 어필한다」
「이번 주는 추위가 돌아왔으니까 따뜻함·보온을 강조한다」
「기온을 가늠하기 어려운 시기에는 “겹쳐 입기·조절하기 쉬운” 아이템을 제안한다」

이러한 「유연한 판촉」을 생각함에 있어 정보를 유연하게 전환할 수 있는 클라우드형 디지털 사이니지 같은 구조를 활용한다는 발상도 있습니다. 포스터 등의 인쇄물로 고정된 어필을 하는 것이 아니라, 그때 그곳의 상황에 맞춰 전달 방식을 바꿉니다. 이계 시대의 판촉에는 그런 「가변성 있는 설계」의 중요성이 높아지고 있다고 느낍니다.

ーーー

▼판촉 정보를 매장에 유연하게 발신할 수 있다! 클라우드형 디지털 사이니지 「Clomoni」

이계화로 인해 계절과 체감의 괴리는 앞으로도 확대될 것으로 생각됩니다.
소비자의 행동이나 판단을 읽기 어려워지는 가운데, 프로모션의 성과를 좌우하는 요소 중 하나로서 「수정력」이 더 중요해지고 있는지도 모릅니다.

계획대로 진행하는 것뿐만 아니라 앞의 날씨나 소비자의 체감에 맞춰 메시지를 미세하게 조정할 수 있는가. 이계 시대는 소비자의 「지금」에 얼마나 다가갈 수 있는지가 선택받는 상품·브랜드가 되기 위한 힌트가 될 것입니다.

이계화에 따른 「계절과 체감의 괴리」에 대해 기존의 고정적인 판촉 기법으로는 대응이 어려워지고 있습니다.
저희 BEEATS는 프로모션 설계, 팝업, DM, 각종 판촉 툴의 기획·제작을 통해 소비자의 상황이나 마인드에 다가가는 판촉 설계를 지원하고 있습니다. 또한 예측 불가능한 기후 변화에 맞춰 필요에 따라 전달 내용을 전환할 수 있는 클라우드형 디지털 사이니지 「Clomoni」의 도입·운용도 지원하고 있습니다.

고정된 표현에 얽매이지 않고, 「현재 상황에 맞는 최적의 전달 방식」을 제공한다.

이계 시대의 판촉 사고방식으로서 참고가 된다면 좋겠습니다.

클라우드형 디지털 사이니지 「Clomoni」에 대해서는 다음 페이지를 확인해 주십시오.

Q. 「이계」란 무엇입니까?
A. 「이계」란 지구 온난화의 영향 등으로 인해 일본의 봄과 가을이 극단적으로 짧아지고, 여름과 겨울이라는 두 계절만 길게 이어지는 기후 상태를 가리키는 말입니다. 2025년 「신조어·유행어 대상」 톱 10에도 선정되었습니다. 해수면 온도 상승이나 고기압 정체 등으로 인해 여름이 일찍 시작되어 길게 이어지는 경향이 강해지며, 「달력과 체감의 괴리」가 일상화되어가는 것을 배경으로 합니다.

Q. 「이계」화는 판촉에 어떤 영향을 미치고 있습니까?
A. 사계절을 전제로 한 「계절 선취」 판촉이 소비자의 체감과 맞지 않게 되는 영향이 나타나고 있습니다. 예를 들어, 9월에 가을·겨울용 보습 상품을 진열해도 방문객은 아직 땀이 나고, 의류는 「지금 입을 옷을 모르겠다」는 이유로 구매가 미뤄지는 경우도 있습니다. 야외 이벤트도 기후 리스크에 대한 우려로 참여가 주저되기 쉽습니다. 이계화로 인해 고객의 「망설임」과 「구매 보류」가 일어나기 쉬워진 점이 특징입니다.

Q. 「웨더 MD(웨더 머천다이징)」란 무엇입니까?
A. 웨더 머천다이징(웨더 MD)이란 기온 변화와 잘 팔리는 상품의 상관관계를 분석하는 유통업계의 기법입니다. 일반적으로 25℃ 이상에서 청량음료 등이 팔리기 시작하고, 20~22℃에서 반소매 매출이 떨어지고 카디건이 나가기 시작하며, 15℃ 이하에서 전골 재료나 따뜻한 음료 수요가 높아진다고 합니다. 이계화로 기온의 급등락이 빈번해지므로, 달력 중심의 판촉뿐만 아니라 주간 일기예보를 판단 자료로 도입하는 중요성이 높아지고 있습니다.

Q. 「이계」화가 진행되어도 계절 이벤트(세시)는 판촉에 유효합니까?
A. 유효합니다. 꽃놀이나 할로윈, 크리스마스, 새 출발 같은 「세시」는 소비를 하는 이유로서 여전히 강한 힘을 가지고 있습니다. 오히려 계절의 변화를 느끼기 어려워졌기 때문에, 이런 이벤트가 「계절을 확인하는 마일스톤」으로서 더욱 의식되기 쉬워질 가능성도 있습니다. 단, 예전과 같은 스케줄이나 표현으로 같은 반응을 얻을 수 있는 시대는 저물어가고 있다는 점에는 주의가 필요합니다.

Q. 「이계」 시대에 판촉은 어떻게 업데이트해야 합니까?
A. 주로 3가지 힌트가 있습니다. 계절에 너무 의존하지 않는 연간 관점(타임리스한 가치 어필)을 갖는 것, 「계절이니까」가 아니라 소비자의 「현재 상황·컨디션」에 다가가는 것, 그리고 상황에 맞춰 어필을 전환할 수 있는 「유연한 판촉」으로 전환하는 것입니다. 클라우드형 디지털 사이니지처럼 그때그때의 기온이나 날씨에 맞춰 전달 방식을 바꿀 수 있는 가변성 있는 구조의 활용도 선택지 중 하나입니다.