마케팅 조사란? 목적, 종류, 효과적인 활용 방법을 철저히 해설

여러분은 처음 가는 장소로 향할 때 내비게이션이나 지도 앱을 사용하시나요?

목적지까지의 교통수단을 환승 안내 앱으로 검색해서 Google map을 보면서 걷기.

지금은 이 편리한 기능을 당연하게 사용하고 있지만, 만약 스마트폰을 잊어버린다면 큰일! 어느 길로 가야 할지 몰라 헤매거나 약속 시간에 늦어버릴 수도 있습니다.

사실 상품 개발이나 판촉·프로모션에서도 같은 말을 할 수 있습니다. 마케팅 조사를 하지 않고 전략을 세우면 시장 동향이나 고객 니즈를 정확히 파악하지 못해 효과적인 시책을 펼치기 어렵습니다.

시장 트렌드를 확실하게 포착하고 고객의 니즈를 정확하게 분석하는 '조사'는 내비게이션과 같은 역할을 합니다. 이 '내비게이션 = 조사'가 없으면 '목적지 = 성공'에 도달하기 어렵고, 헤맬 리스크가 높아집니다. 비즈니스가 나아가야 할 길을 명확히 하기 위해 마케팅 조사는 필수적인 것입니다.

이번에는 상품 기획이나 판촉 기획 성공에 필수적인 마케팅 조사의 기본부터 구체적인 리서치 기법, 활용술까지 알기 쉽게 소개합니다!

우리 BEEATS는 그동안 수많은 클라이언트의 판촉 과제에 대해 조사를 바탕으로 한 세일즈 프로모션 기획 개발을 통해 공헌해 왔습니다. 특히 세일즈 프로모션 툴(매장에 설치하는 POP 등)을 검토할 때 중요하게 여겨지는 「매장 조사」에 대해서도 자세히 소개합니다. 끝까지 읽어주시기 바랍니다!

마케팅 조사는 고객 니즈나 경쟁사를 이해·분석함으로써 비즈니스 전략 성공에 크게 공헌하는 중요한 프로세스입니다.

예를 들어, 새로운 제품을 시장에 출시할 때 고객이 실제로 무엇을 원하는지 파악하지 않고 진행하면 판매되지 않는 상품이 될 가능성이 있습니다. 그러나 사전에 적절한 조사를 수행함으로써 리스크를 줄이고 성공 확률을 크게 높일 수 있습니다.

마케팅 조사는 시장이나 고객의 동향, 경쟁사의 상황 등을 자세히 조사하는 활동을 말합니다. 조사를 수행함으로써 비즈니스나 프로모션 시책이 어느 방향으로 나아가야 할지, 어떤 상품이나 서비스가 고객에게서 요구되고 있는지 명확히 할 수 있습니다.

앞서 내비게이션의 예시로 설명했듯이, 마케팅 조사는 비즈니스 성공에 필수적입니다. 여기에서는 그 중요성을 3가지 포인트로 정리하여 소개합니다.

1. 고객 이해의 심화
고객이 정말로 원하는 것을 앎으로써 더 적절한 상품 개발이나 서비스 개선이 가능해집니다. 설문조사나 인터뷰를 통해 고객의 목소리를 직접 들음으로써 숨겨진 니즈나 과제를 발견할 수 있습니다.

2. 리스크 저감
새로운 프로젝트나 마케팅 캠페인을 시작하기 전에 조사를 수행함으로써 실패 리스크를 줄일 수 있습니다. 시장 반응을 사전에 예측하고 이를 바탕으로 전략을 짬으로써 헛된 비용이나 시간 낭비를 방지할 수 있습니다.

3. 경쟁 우위 확보
경쟁사의 동향을 파악함으로써 자사의 강점을 살리고 경쟁사와의 차별화를 꾀할 수 있습니다. 경쟁 분석을 통해 자사가 어느 분야에서 리드할 수 있을지 간파하는 것이 중요합니다.

마케팅 조사의 중요성을 짚어본 후, 다음으로 '마케팅 조사'와 '마케팅 리서치'의 차이에 대해서도 간단히 확인해 보겠습니다. 비슷한 용어이지만 각각 의미가 조금 다릅니다.

· 마케팅 조사: 구체적인 데이터 수집 활동을 지칭합니다.
설문 조사나 인터뷰, 관찰 등 실제로 데이터를 모으는 프로세스입니다.

· 마케팅 리서치: 조사 전체를 포괄하는 개념입니다.
데이터 수집부터 분석, 그 결과를 바탕으로 한 전략 입안까지 포함합니다.

즉, 마케팅 조사는 마케팅 리서치의 일부라고 할 수 있습니다.

이를 바탕으로 다음에 마케팅 조사의 기본적인 종류에 대해 자세히 살펴보겠습니다. 각각의 조사 방법이 어떤 특징을 가지고 있는지 구체적으로 확인해 봅시다.

마케팅 조사에는 목적에 따라 다양한 종류가 있습니다. 여기에서는 대표적인 조사 기법 3가지를 소개합니다.

정량 조사는 수치 데이터를 수집하고 통계적으로 분석하는 방법입니다. 설문조사나 온라인 조사를 통해 대량의 데이터를 모아 객관적인 결론을 도출합니다. 예를 들어 신제품 수요 예측이나 브랜드 인지도 조사에 이용됩니다.

【조사 방법 예시】

설문 조사, 거리 조사, 전화 조사, 우편 조사

◆오픈 데이터 조사(정량 조사의 일종)

오픈 데이터 조사는 정부나 공공기관, 연구기관 등 공적 기관이 공개하고 있는 데이터를 활용하는 기법입니다. 이 조사 방법은 비용을 억제하면서도 신뢰성 높은 데이터를 취득할 수 있습니다. 예를 들어 인구 통계 데이터나 경제 지표, 업계 리포트 등을 사용하여 시장 분석이나 경쟁 분석을 수행할 수 있습니다. 여러 데이터 소스를 조합함으로써 더욱 포괄적인 분석도 가능해집니다.

정성 조사는 수치가 아닌 소비자의 감정이나 의견을 깊이 이해하기 위한 조사입니다. 인터뷰나 그룹 토론을 통해 고객의 잠재적인 니즈나 가치관을 탐색합니다. 예를 들어 광고 수용도나 신상품 콘셉트 테스트에 활용됩니다.

【조사 방법 예시】

· 그룹 인터뷰/좌담회: 사회자가 다수의 대상자에게 인터뷰를 진행하는 방법
· 홈 유즈 테스트(HUT): 상품을 일정 기간 사용하게 한 뒤 감상을 듣는 방법
· 심층 인터뷰(Depth Interview): 1대 1로 상세한 인터뷰를 진행하는 방법
· 방문 관찰 조사(에스노그래피 조사): 자택을 방문하여 생활이나 상품 사용 방식 등을 관찰하는 방법
· 방문 유치 조사: 조사원이 타겟 지역의 자택을 1회 방문하여 설문조사를 실시하는 방법

◆미스터리 쇼퍼(암행 조사)(정성 조사의 일종)

미스터리 쇼핑은 조사원이 일반 고객으로 가장하여 실제 매장이나 서비스를 체험하고, 그 품질이나 접객 태도를 평가하는 방법입니다. 경쟁사 서비스를 조사하거나 자사 매장의 개선점을 발견할 때 유용합니다. 예를 들어 경쟁사 서비스를 조사하거나 자사 매장의 개선점을 찾을 때 이용됩니다. 미스터리 쇼핑은 실제 현장 정보를 수집하는 데 필수적인 방법으로, 상세한 리포트를 작성하고 구체적인 개선안을 제안합니다.

정량 조사나 정성 조사 외에도 실제 행동 데이터나 온라인상의 활동을 관찰·분석하는 등 다양한 조사 기법이 존재합니다.

【조사 방법 예시】

· 관찰 조사: 소비자의 행동을 직접 관찰하여 숨겨진 니즈나 행동 패턴을 파악하는 기법
· 온라인 행동 추적 조사: 웹사이트나 SNS상의 사용자 행동 데이터를 분석하여 디지털 마케팅 전략 개선에 활용
· 실험 조사(A/B 테스트): 서로 다른 마케팅 시책을 비교하여 최적의 전략을 찾아내는 기법

지금까지 다양한 마케팅 조사 종류를 소개해 드렸습니다. 어떤 조사를 수행해야 할지는 목적에 맞춰 선택해야 합니다. 다음은 일반적인 비즈니스 상황에 맞춘 조사 방법을 몇 가지 예시로 소개합니다.

마케팅 조사를 효과적으로 활용하기 위해서는 비즈니스 과제나 목적에 맞는 방법을 선택하는 것이 중요합니다. 여기에서는 구체적인 비즈니스 상황에 따른 조사 방법 활용 예시를 3가지 소개합니다.

1. 신상품 시장 투입 전에 고객 니즈를 파악하고 싶을 때
최적의 조사 방법: 정성 조사(인터뷰나 그룹 디스커션)

신상품 출시 전에 타겟 고객이 무엇을 원하는지 깊이 이해하는 것이 성공의 열쇠입니다. 정성 조사를 수행함으로써 잠재적인 니즈나 감정을 파고들어 상품이나 서비스의 개선점을 명확히 할 수 있습니다.

【구체적인 조사 활용 예시】
· 인터뷰: 타겟 고객에게 1:1 인터뷰를 수행하여 상품에 대한 기대나 개선 요청 사항을 수집합니다.
· 포커스 그룹: 참가자 몇 명을 모은 그룹 디스커션을 통해 신상품 콘셉트나 기능에 대한 피드백을 얻습니다.

2. 경쟁사의 동향을 파악하고 자사의 차별화 포인트를 찾고 싶을 때
최적의 조사 방법: 미스터리 쇼핑

경쟁사의 강점이나 약점을 파악하고 자사와의 차별화를 꾀하기 위해서는 미스터리 쇼핑이 유효합니다. 고객으로서 경쟁 매장을 방문하여 서비스나 접객을 체험함으로써 경쟁의 강점과 약점을 구체적으로 파악하고 자사 전략에 활용할 수 있습니다.

【구체적인 조사 활용 예시】
· 매장 조사: 조사원이 경쟁 매장을 방문하여 상품 배치나 직원의 접객 태도, 판촉 활동 등을 평가합니다.
· 서비스 체험: 실제로 경쟁사 서비스를 체험하여 고객 관점에서의 강점과 약점을 명확히 합니다.

3. 광고나 프로모션의 효과를 측정하고 싶을 때
최적의 조사 방법: 실험 조사(A/B 테스트)

광고나 판촉 캠페인의 효과를 사전에 측정하기 위해서는 실험 조사가 유효합니다. 여러 변형을 비교 테스트함으로써 가장 효과적인 시책을 선정하고 투자 대비 효과를 극대화합니다.

【구체적인 활용 예시】
· A/B 테스트: 서로 다른 광고 문구나 디자인을 소수의 타겟에게 테스트하여 어느 쪽이 더 높은 반응을 얻는지 측정합니다.
· 프로모션 효과 측정: 기간 한정 캠페인을 실시하고 판매 수나 웹사이트 방문자 수를 분석하여 효과를 확인합니다.

마케팅 조사를 효과적으로 수행하기 위해서는 조사 그 자체뿐만 아니라 그 후의 실행 프로세스를 확실하게 관리하는 것이 중요합니다. 여기부터는 마케팅 리서치 전체의 흐름과 효과적인 실행 단계를 설명하겠습니다.

마케팅 리서치를 효과적으로 진행하기 위해서는 계획적으로 수행하는 것이 요구됩니다. 여기부터는 마케팅 리서치의 기본적인 흐름을 단계별로 설명하겠습니다.

1. 목적 설정과 조사 계획 입안
먼저 조사의 목적을 명확히 하고, 이를 바탕으로 조사 방법이나 스케줄을 설정합니다. 조사는 전문 리서치 회사나 대행사에 의뢰하는 것이 일반적입니다. 조사의 파트너가 되는 기업과 협력하여 구체적인 계획을 세워 나갑니다.

2. 데이터 수집
계획에 따라 설문조사나 인터뷰, 매장 관찰 등을 통해 필요한 정보를 모읍니다. 이 데이터 수집 과정은 정확하고 철저하게 수행해야 합니다.

3. 데이터 분석과 인사이트 도출
수집한 데이터를 분석하여 비즈니스에 중요한 인사이트를 도출합니다. 이 단계에서는 어떤 정보가 전략에 가장 도움이 되는지 판단하여 결론을 냅니다.

4. 결과 공유 및 전략 수립
조사 결과를 바탕으로 구체적인 비즈니스 전략을 수립합니다. 보고서를 작성하고 관계자와 공유하면서 다음 단계로 나아갑니다.

5. 전략 실행 및 평가
마지막으로 수립한 전략을 실행하고 그 결과를 평가합니다. 실행 후에 다시 평가를 수행하고 다음 개선점을 추출하여 적절한 PDCA 사이클을 돌립니다.

이와 같이 마케팅 리서치 전체의 흐름을 통해 비즈니스 성공을 위한 전략을 세울 수 있습니다.

지금까지는 기본적으로 지식을 복습해 보았는데, 다음은 상품의 판매 촉진 성공과 관련된 마케팅 조사에 대해 깊이 파고들어 보려고 합니다.

세일즈 프로모션을 성공시키기 위해서는 고객이 실제로 상품을 손에 쥐는 장면, 즉 '매장'에서의 상황을 파악하는 것이 필수적입니다. 상품이 어떻게 진열되어 있고, 어떻게 소비자에게 소구하고 있는지를 확인하는 '매장 조사'는 효과적인 판촉 전략을 구축하기 위한 중요한 수법입니다.

저희 BEEATS는 클라이언트의 세일즈 프로모션 툴의 효과를 극대화하기 위해 다음 7가지 포인트를 주로 매장 조사에서 확인하고 있습니다.

1. 상품 진열 상황 확인
상품이 적절히 진열되어 있는지, 시각적으로 소구력이 있는 배치로 되어 있는지 확인합니다.

2. 판촉물 및 POP 설치 상황 확인
판촉물 및 POP가 적절한 장소에 설치되어 소비자에게 확실히 소구하고 있는지 체크합니다.

3. 경쟁 상품의 판촉물 및 POP 확인
경쟁 상품의 판촉물 및 POP가 어떻게 소구하고 있는지 파악하여 그에 대항하기 위한 효과적인 시책을 구상합니다.

4. 경쟁 매장 상황 확인
경쟁 매장에서의 프로모션 활동이나 상품 전개 상황을 확인하여 대상 상품 전략에 활용합니다.

5. 매장에서의 상품 위치나 점유 면적 확인
대상 상품이 매장 내에서 어느 위치에 배치되어 있는지, 점유 면적이 적절한지 확인합니다.

6. 접객 토크 평가
직원이 상품을 어떻게 소개하고 있는지 확인하여 접객 토크 개선에 활용합니다.

7. 소비자의 행동 관찰
소비자가 어느 구역에 모이고 어떤 도구나 상품에 관심을 보이는지 관찰합니다.

이러한 조사 결과를 바탕으로 매장에서의 판촉 효과를 극대화하기 위한 구체적인 시책을 제안합니다. 예를 들어 상품 POP가 타사와 비교해 눈에 띄지 않는 경우에는 POP 형태나 사양을 재검토하거나 경쟁사의 소구에 대항하기 위한 새로운 POP를 디자인합니다.

매장은 소비자가 실제로 상품을 구매할지 최종적으로 결정하는 장소이기도 하며, 매장 조사를 통해 얻은 정보는 매출과 직결되는 개선책을 수립하는 데 매우 유용합니다.

BEEATS는 매장 조사를 바탕으로 SP 툴을 설계 및 제안하여 많은 성공 사례를 만들어내고 있습니다.

(홈페이지에서도 다양한 사례를 소개하고 있으니 꼭 확인해 주세요.)

예를 들어 어느 클라이언트가 새로운 매장 툴 도입을 검토했을 때, BEEATS는 우선 매장 조사를 실시했습니다. 경쟁 상품의 소구 내용이나 판촉물 배치 상황을 철저히 분석하고 클라이언트 상품의 강점이 어떻게 전달되고 있는지, 또한 접객 직원이 어떤 토크를 펼치고 있는지 확인했습니다.

이 조사 결과, 클라이언트가 예상했던 소구 포인트와 실제로 접객 토크로 전달되고 있는 상품 특징이 어긋나 있다는 점이 판명되었습니다. BEEATS는 이러한 간극을 메우기 위해 접객 직원이 '잘 팔리는' 토크를 강화할 수 있도록 소구 포인트를 명확히 한 POP이나 디스플레이 툴을 제안했습니다. 이를 통해 타겟 고객에게 상품 가치가 효과적으로 전달되는 매장을 구축할 수 있었습니다.

이처럼 BEEATS는 클라이언트의 니즈나 과제에 따라 구체적인 조사 결과를 바탕으로 한 SP 툴 제안을 수행하며 매장에서의 판촉 효과를 극대화하고 있습니다.

저희 BEEATS는 철저한 매장 조사를 바탕으로 SP 툴(세일즈 프로모션) 기획 및 제작을 수행하며 매장 판촉을 성공으로 이끌기 위한 최적의 제안을 하고 있습니다.

세일즈 프로모션의 효과를 극대화하려면 실제 매장 상황을 상세히 파악하는 것이 필수입니다. BEEATS는 데이터 분석뿐만 아니라 실제로 현장에 발을 들여 직접 보고 조사하며 체감한 정보를 바탕으로, SP 도구의 구성·디자인·소구 내용을 반영하여 클라이언트의 과제나 니즈에 맞는 최적의 솔루션을 제공합니다.

또한 매장 조사뿐만 아니라 정량 조사나 정성 조사의 계획부터 실시, 나아가 분석 리포트 작성까지 일관되게 지원하고 있습니다. 세일즈 프로모션이나 마케팅 조사에 과제가 있으신 분은 부담 없이 문의해 주십시오. 여러분의 프로모션 성공을 전력을 다해 지원하겠습니다!

상품을 팔지 않는 체험형 스토어로 주목받은 'b8ta(베타)'가 마케팅 리서치 기업인 주식회사 마크로밀과 업무 제휴를 맺고, 리서치를 목적으로 하는 조사형 팝업 스토어 서비스를 전개한다는 뉴스가 화제가 되고 있습니다. (2024년 5월)

본격 전개에 앞서 진행된 PoC(개념 증명)에서는 마크로밀의 조사원이 팝업 스토어에 파견되어 조사가 이루어진 모양입니다. 리얼 매장에서 얻을 수 있는 소비자의 생생한 목소리나 행동 데이터를 활용한 마케팅 조사나 매장 조사의 중요성이 향후 더욱 높아질 것으로 예상되며, 리테일 보이스 편집부도 주목하고 있습니다.

참고: https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000064.000053185.html

Q1. 마케팅 조사의 목적은 무엇인가요?

A1. 고객 니즈나 경쟁사 상황을 이해·분석하여 비즈니스 전략의 성공 확률을 높이는 것입니다. 고객이 진정으로 원하는 것의 파악, 실패 리스크 저감, 자사의 강점을 활용한 경쟁 우위 확보라는 3가지 중요한 역할을 합니다.

Q2. 마케팅 조사와 마케팅 리서치의 차이점은 무엇인가요?

A2. 마케팅 조사는 설문조사나 인터뷰 등을 활용하여 실제로 데이터를 수집하는 구체적인 활동을 의미합니다. 한편 마케팅 리서치는 데이터 수집부터 분석, 전략 수립까지 포함하는 조사 전체를 포괄하는 개념입니다.

Q3. 마케팅 조사에는 어떤 종류가 있나요?

A3. 주로 3종류가 있습니다. 수치 데이터를 모아 통계적으로 분석하는 '정량 조사', 소비자의 감정이나 의견을 심층적으로 파헤치는 '정성 조사', 실제 행동 데이터나 온라인 활동을 관찰·분석하는 '기타 조사 방법(관찰 조사나 A/B 테스트 등)'입니다.

Q4. 세일즈 프로모션에서의 매장 조사란 무엇인가요?

A4. 고객이 실제로 상품을 손에 쥐는 매장의 상황을 파악하기 위한 조사입니다. 상품의 진열 상황이나 POP 설치 상황, 경쟁사의 동향, 직원의 접객 토크 등을 확인하여 매장에서의 판촉 효과를 극대화하는 시책이나 툴 제작에 활용합니다.